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“三株”营销模式透视 7 上页：第 2 页 2、电视专题片：电视专题是三株公司另一件重武器。虽然说三株公司并不是第一家发明专题片用于宣传，但有一点却是可以肯定：在整个国内保健品行业来说，大范围内推广，采用本地化版本，三株绝对是第一家。三株的专题片主要内容是一些患者的现身说法，以及一些大型活动的现场实地拍摄。三株的受益者讲述自身的亲历感受，镜头前真情流露，场面动人具有很强的感染力。同时对观众具有强大的暗示作用，使他们对号入座，不知不觉中成为了三株的俘虏。专题片在一些地县乃至乡镇铺天盖地的长期播放对产品宣传起到了巨大宣传作用。电视专题配合宣传单使用，激发宣传单已经形成的营销势能，爆发出强大的视觉和感觉冲击力。三株公司专题片突出的是产品效果和产品机理，一般来说专题内容是完全本地化和用患者现身说法或以有新闻价值的活动、典型病例现身说法，还有其他专题片内容，如展现企业形象、明确表现主题等。这种做法在实践中产生了很强的可信度。与硬性广告相比，还具有时间长、价格低的优势。在全国专题片寥寥无几的情况下，其宣传优势无可比拟。 三株专题片的制作程序如下： 企划员通过市场调研提交报告、素材——企划部确定主题后下发——市场部、办事处企划员搜集病历上缴——企划部审检病历——反馈到办事处——回访病人——企划部制定拍摄播放计划——脚本写作——办事处做好准备工作——广告部拍摄后剪辑，企划部审查——播放——企划部、办事处共同监播。同时，病历记录内容包括：姓名、地址、年龄、具体病症病状、服用前的情况、服用后的情况、什么人给他买的等。如此详细，不由你不信。 3、义诊活动（宣销活动）：即户外的宣传销售活动，通过现场宣传品如条幅展牌音响营造气氛，配合医生现场对消费者的身体诊断以及产品推荐，增加了宣传的可信度。既可以当场实现销售又可以扩大影响。 义诊活动（宣销活动）也可以算是三株公司的一个创举，当时这类活动不象现在这样搞的遍地都是，实际效果还是不错。因为那时看病主要到医院，人们看惯了医生冷冰冰的脸，他们对咨询人员的耐心和蔼感到亲切，对这种宣传形式感到新鲜，有很多人特别是边远农村的人就因为这两点而产生了购买。 义诊活动（宣销活动）规模大小不一，在大城市或小乡村、在营销公司、药店、农村大集等场合，有机会就开展义诊等活动。并根据季节变化，推出不同的主题，小规模的活动往往随机进行，大规模的活动则是在报纸宣传具有一定基础后进行，并同时会邀请当地知名人士到场以壮形色。活动现场一般会配合优惠销售，因此很有号召力。在三株公司，义诊被认为是口碑宣传的重要组成部分。 在广告传达上，三株把义诊这种方式进行了延伸，极为大胆并富有创造性地走出了一条“让专家说话，请患者见证”的宣传推广道路。三株首创了专家义诊的行销模式，在中心城市，每到周末，三株就会聘用一些医院的医生走上街头开展义诊活动，而其主旨则依然是推销三株口服液，到后期，三株更是把这股义诊风刮到了乡镇、农村。据不完全统计，三株每年在全国各地起码要举办上万场这样的义诊咨询活动。以前的医生只是呆在医院里，绝大部分态度生硬，令广大患者深恶痛绝，那些素养较高的老专家，在医院里，不是一般患者所能接触得到的。现在，知名的老专家猛然走出来，态度非常和蔼地为你服务，受惯了横眉冷眼的广大消费者怎能不受宠若惊？就算是上当，也是值得。这种状况下，三株产品能卖的不好吗？一分耕耘，一分收获，当时的保健品企业成千上万，他们不动脑子思考，注定想不到这一点，也就只能眼看着别人发大财、赚大钱。 在义诊的活动中，三株的各种广告单片或小册子中会漫天遍地散发，里面的内容往往会引用来自天南海北、国内国外的各种医生的话语为三株喝彩，到1996年，三株甚至与国内数十家科研机构合作，推出了一本十万字的《三株口服液临床验证论文》，全书分为理论、临床、机理、基础和病例五大部分，对三株的广告传达进行了一次全方位的科学规范。在最后的病例部分，该书收集了近百位患者的服用效果，其中不乏神奇、令人匪夷所思的功效描述。三株的这些首创性做法，效果出奇的好，以致于后来被其他企业一再地仿效和光大，并且越来越离谱，最终也酿成了一场让中国保健品市场信誉轰然崩溃的危机。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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