三、三株成功的“农村包围城市” 市场路线，成就了三株帝国的辉煌

　　以前，比较大的保健品企业，都是把主要精力甚至是全部精力，放在城市市场推广上，三株并不是这样，其实他很有条件做城市市场——在1995年，三株口服液刚刚在北京及华东沿海发达地区站稳脚跟。但吴炳新大胆做出了一个当时很有争议的决定（如果放到今天依然还是有争议）：挺进农村市场。也就是这个决定，成就了三株的辉煌，也是农村市场的告捷，让三株成为真正的中国保健品大王。可以说，三株是迄今为止，在中国农村市场取得过最辉煌业绩的企业之一。

　　在中国农村，地广人多，看似最具有市场潜力，但是，由于以下原因决定了开发农村市场，是一个高难度并带有挑战性的问题。即：一是中国实行着最为严格的户籍控制管理制度，农村和城市之间人口流动性较低，导致城乡之间的人文观念、风俗习惯、消费心理等，相差甚远；二是农村居住相当分散，千人以下的集聚地人口，居然占全国50%以上，占农村人口的80%左右；三是中国各地历史悠久，专区之间，甚至县与县之间，村与村之间，在消费习惯、人文观念方面，都存在着差异；四是整个农村整体的销售规模庞大，但是销售量极其分散，人均消费能力仅为城市的1/5~1/8，有的落后地区甚至更低，消费产品与城市要求大相径庭。同时还有交通和通信不便、社会治安、分销渠道不畅、缺乏有效宣传媒体、广告受众文化层次偏低、市场不易控制等特点。因此，如何启动和开发农村市场是许多中外消费品生产销售商一直在不断探索却未找到答案的难题。一向崇拜毛主席“农村包围城市”战略思想的吴炳新，显然更具有战略家的眼光和能力，他并没有匆忙地靠硬性广告开路，而是耐下心来，花了将近一年的时间来构筑他的营销网络。他为三株的农村市场推广，设计了四级营销体系，即地级子公司、县级办事处、乡镇级宣传站、村级宣传员。他利用中国低廉的人力成本优势，展开人海战略，聘用了数十万计的大学生充实到县级、乡镇级的办事处和宣传站。同时，他还创造了一种“无成本广告模式”，即发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数十张三株口服液的广告模板，要求他们把“三株口服液”刷在乡村每一个能刷字的地方，像土墙、电线杆、道路护拦、牲口栏圈和茅厕上。以至于当时每一个来到乡村的人，以及乡村里的人都会十分吃惊地发现，在中国的大地上，在每一个有人烟的角落，都几乎可以看见三株的墙体广告，都可以感觉到三株的无处不在。这种90年代中期的广告方式，在中国农村确实神奇的一招。就是在数年后的今天，也没有一种广告方式比这更为经济，更为适合中国农村。再加上三株的电影放映队，锣鼓队，就地取材的真人真事电视专题片，还有一大堆耀眼的荣誉、奖章、证书，众多媒体的相关报道，不曾见过大世面的中小地级市和小县城的市民，一下子就被镇住了，更何况乡镇和农村的乡下人！

　　吴炳新的努力得到了回报。来自三株的统计资料看，到1996年底，农村市场的销售额已经占到了三株总额的60%，这是一个了不起的营销业绩。1994年三株的销售额为1亿元，第二年达到20亿，在农村市场获得巨大成功的1996年，三株销售额一跃而达到了80亿元。在资产增值方面，三株在1993年底的注册资本金仅为30万元，到1997年底公司净资产为48亿元，且据称资产负债率为零。　

　　四、超细分的市场营销策略

　　如果把不同市场、不同产品、不同销售方式之间任意两者或三者的组合都认为是广义的市场细分策略的话，三株公司能够最大限度开发市场潜力的另外一个原因就在于它实施了同一产品，不同的销售方式与不同市场相组合的超细分的营销策略。三株公司对很多市场的挖掘，几乎达到了最大限度。城市按社区、厂区或按特定的消费者（例如赋新康的营销就是针对每个病者采取不同的营销方案）进行细分；农村则细分到村组甚至村民院落。实际上，就是不放过每一个潜在的消费者或营销机会，这种方式几乎是对潜在市场的蚕食。三株公司在营销过程中还十分重视地方政府、消费者协会、社区组织、民间互助组织甚至特定消费者联谊组织等在大营销环境下的影响，有的营销子公司甚至做到了把社区组织变成自己营销的延伸与代言人。

　　纵观三株的营销策略，是不同于其前一些医药保健品营销套路的。“三株” 的营销模式是以市场开拓见长；它营销策划成功的基础是“以消费者为中心，把消费者的需求始终放到第一位”；三株把工作的重点改在了农村，先农村后城市，“以农村包围城市”（这里的农村是一种大农村的概念，包括中小城市）；它奉行的原则是“以点带面、点面结合”。尽管“三株现象”已经成为历史，但是它的影响仍然存在。应该说：三株公司的营销模式对成长型的公司是有一定借鉴意义的。同时让我们期待吴炳新和它所领导的三株公司早日能够东山再起。

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