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品牌得失之道
7 上页：第 1 页 美国著名的营销学教授，科特勒营销管理集团总裁米尔顿·科特勒在海尔集团做演讲时曾经对海尔的品牌建设作出这样评价：对于海尔来说，品牌就是一轮又一轮的战术运动，motorola是在战略层面建构品牌高度，而海尔是在战术层面创造优势，海尔的品牌建设对于motorola来说是初级阶段，但我们的问题却是------战术， 能否成就品牌梦想？ 消费环境决定品牌手段 我们谈论品牌建设必须明白品牌的形成必定是在一定的消费土壤上，离开了消费土壤品牌塑造的所有雄图大略都只能是一纸空文。消费土壤通常又与产品属性相关，仍然用科特勒的例子，我们分析海尔与motorola的产品属性。海尔的目标消费者是最广大的普通劳动者。无论是彩电、冰箱、洗衣机还是后来的小家电，最初的海尔就是为消费者提供普通的大众消费品。MOTOROLA则不同，早期的MOTOROLA就是定位于中高收入的目标消费者，而这部分消费者对品牌的认识与理解较之海尔的消费者有着十分明显的不同，因此，两者在品牌塑造上自然有着明显的区别；品牌消费与经济的关系非常密切，从大环境上去观照，中国大陆从短缺经济走向过剩经济也就是近几年的事情，不要说品牌依赖度，甚至基本物质层面的满足都远未达到，更惶论品牌的形成。因此，中国基本的消费环境是消费者对品牌的认识十分初级，企业在塑造品牌的同时还肩负着教育消费者、培养品牌意识的双重责任。在这样的消费环境下，中国企业的品牌建设便会呈现出中国特色的战术运用！ 战术成就品牌梦想 说中国家电行业是最出新闻的行业应该毫不过分。新闻战，中国家电行业首先的战术运用就是新闻炒作，并且学会用软文来包装企业是家电业的首创；其次是价格战，价格战既有实质性的价格手段的运用，也有借价格战进行品牌知名度提升；狂热的广告战，中国家电业在二十世纪80年代到90年代末，一直将广告作为战术最重要的手段；服务战，中国家电企业几乎是在一夜之间推出一大堆服务品牌，海尔的星级服务，荣事达的红地毯服务，新飞绿色通道，科龙的全程无忧，万家乐的小蜜蜂、创维心连心，服务炒作曾经是中国家电企业品牌塑造的重要手段；然后是技术炒作战，尽管到目前为止中国家电企业并未掌握核心技术，但并不妨碍家电企业概念频出，健康、环保、绿色高保真、变频等等，频出的概念成为家电业技术牌的一道靓丽风景。至于人事炒作，标王竞争、营销创新，合并购并，全资控股等等，中国家电业的品牌历史就是中国智慧在商业上的杰出表现，人性中美好丑陋均展露无遗。混合着囫囵吞枣的西方品牌理论与中国传统的哲学思想，中国家电的品牌建设让西方品牌学家难以解读。但中国家电业经过风风雨雨推演的品牌建设形成品牌资产仍然蔚为大观。 首先说海尔，海尔是最全面应用战术手段推进品牌建设的中国家电企业，客观地说，海尔的战术运用为海尔企业带来了世界性的声誉，作为中国家电企业的巨头，海尔表现中国智慧着实让全球家电业企业为刮目，我们认为成就海尔今天辉煌就是杰出的战术手段运用。 创维是中国家电企业中比较另类的一位，首先在体制上，创维是众多家电企业比较少的民营企业，早期的创维完全是黄宏生个人奋斗史的写照，这样的背景决定了利润是创维的生命线，没有利润的维持，创维便没有生存的本钱，因此不断地运用战术手段实现生存是创维一贯的手法，创维2001年有统计的全国型促销活动有四个，密布全国的小型促销活动更是不计其数，创维却在纷繁的战术运动中捕捉住了“健康”的概念，由于对健康概念的不同促销形成源于品牌属性的健康理念，促销同样获得了品牌资产，如何解读创维的战术思想呢？ 在促销信息中寻找主流思想。创维在进行产品研发，市场促销中曾出现许多市场信息，这些信息也有很多亮点，把握主流促销信息需要慧眼识宝的能力，很多家电企业在促销中逐渐迷乱以至于迷路，创维的聪明之处在于抓住了主流促销信息。 抓住一点说深说透，创维发现了“健康”信息的巨大价值后。不断进行深度挖掘推出一个又一个的大餐，滋润健康概念，以至于形成品牌资产。 选择恰当的与消费者沟通的方式，其实中国的消费者很简单，实在、实惠、实际是其根本属性，与消费者的沟通以务实的风格赢取情感的共鸣十分重要！ 从哲学上理解，量的积累会形成质的飞跃，当然这种质的飞跃有两个极端，一种是正面的飞跃，一种是负面的飞跃。这个哲学命题有两个前提，其一方向性，我们理解品牌的量一定是同一方向的积累，如果战术取向是不同方向便永远不会形成量的积累，其二是正确性，如果这种量的本身不正确，形成积累反而会毁掉品牌，因此战术与战略之间没有绝对的界线，思辨能力十分重要。 关于作者：
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