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品牌得失之道
7 上页：第 3 页 中国家电品牌开始进行品牌战略思考始于世纪之交，在经历了战术层面的频繁较量，家电企业纷纷在寻找品牌突围之路，于是战略性建构品牌成为家电业的必然选择，但在选择突围方向上家电企业却又异彩纷呈。 海尔推行国际化。海尔国际化——国际化海尔，海尔实施的策略是走出去引进来再走出去，弱化海尔中国造的品牌原性，将人性化的海尔展现在世人的面前，我们认为海尔的战略思考的方向基本是准确的，但在执行上力度偏弱，海尔品牌高度仍有相当漫长的道路要走。 TCL的品牌是人性化思考，为顾客创造价值的传播与策划比较成功与其品牌高度息息相关。 科龙的品牌战略建构是与国际智业机构合作的结晶。2000年，科龙导入美国奥美、日本电通、香港朗涛作为品牌管理公司，实施大规模的品牌改造，通过IMC的实践，科龙的品牌战略上搭起一个很好的平台。 …… 我们认为判断企业品牌战略成功与否的标准有以下几点：一是是否符合消费者对品牌前瞻性的需要；其二，是否在差异化上建立一个高度，这种高度具有相对不可复制性；其三，是否在价值层面有所创造，包括直接销售利益的影响与未来品牌价值的提升；其四，是否在体系上具有开放性与包容性。如果用上述的观点去比照中国家电业以及其他成功品牌，中国企业在品牌战略思考时存在的问题也就显而易见。 品牌战略西化现象（洋化现象）十分严重。与国际接轨本身并没有错，但在对品牌内涵演绎时出现严重西化现象，品牌的洋化弱化了对中国原有文化资源的利用，品牌战略变成了模仿西方品牌，这主要是中国本身缺乏相关的教育，缺乏对中国哲学思想的品牌化挖掘。 品牌同质化加剧，建设品牌本质上是建立品牌差异化，通过品牌差异化来建立品牌高度，但由于中国人的文化心理，在进行品牌战略时出现品牌同质化比较严重的不良化倾向。 品牌战略手段贫乏，战略深度不够，相对于变化多端的战术运用，中国家电企业在品牌战略层面的方法运用十分贫乏。三星运用三星智力快车，SONY运用SONY智力园，东芝运用东芝动物乐园，松下运用政策加攻关手段，乃至于有些企业将品牌战略手段做成新产业，在这方面，国内企业在推进品牌战略往往就是一个形象片（TVC），而且由于资源的限制，生存的压力，形象片的传播投入很弱，正因为如此品牌高度的形成进程十分困难。 2000年由于公司战略的需要，深圳康佳电视在彩电品牌上投入的广告资源明显减少，但由于康佳在早期品牌塑造十分注重创造品牌高度，当时众多的彩电品牌中，康佳可以说是第一个在品牌战略上进行投资的企业，康佳企业VI系统，康佳在政府重大公共场所的公关，康佳的品牌建设未来-------因此，即使在2001年投入资源很少的情况下，康佳仍让业界不敢小觑，这一点不能不说得益于康佳的品牌战略高度形成的品牌个性与品牌惯性，品牌战略对营销的关键性影响得到体现。同样道理，SONY公司、PHILLIPS公司由于品牌战略高度的影响即使战术实施不多其销售业绩也十分可观，这就是品牌战略潜移默化的巨大作用。 任何品牌建设最终目的都是培养更多忠诚的目标消费群，营销任务的完成肯定是衡量品牌成功的指标之一，品牌竞争是产品竞争的高级形式，不深入理解这一点便很难理解品牌建设的重要性，品牌对营销影响究竟体现在哪些方面。 价值带来的价格回报，海尔冰箱在价格层面比国内二、三流品牌要高许多，但由于海尔品牌价值影响了消费者的购买决策，因此尽管二、三流品牌的价格较低，但海尔的销量仍比其他品牌要大，这就是品牌带来的超价值回报。 品牌本身是资产，品牌对通路，促销产品以及资源整合影响深远。 关于作者：
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