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谨防营销远视症 7 上页：过分追求市场占有率 品牌本质上是产品或企业产品在顾客心目中的形象。品牌战略终极目标是使企业产品或企业本身拥有较高的知名度、美誉度和忠诚度。品牌不是超然物外的空中楼阁，其物质载体是产品的性能、质量、价格等实质性内容，品牌的无形价值永远是企业产品有形价值的衍生物。而这往往需要一个比较长时间的积累与沉淀，决非一朝一夕之功。 但有些企业在实施品牌战略时，不是将品牌建立在优质的产品和先进的不断创新的技术基础上，而是单纯追求品牌在顾客中的知名度，单纯为了品牌而品牌，不是“运作”品牌，而是仅靠“概念”加上广告宣传的狂轰滥炸来“炒作”品牌，期望品牌一夜之间全国闻名。这种只重市场轰动效应的形式而不重企业技术产品的实际内容，只看知名度不顾美誉度的远视行为，犹如拿豆腐砌高楼——轰然倒下只是迟早的事。特别是一些企业把广告作为品牌成长的催化剂，依赖单一的广告投入促使品牌快速成长，广告投入大大超出企业的承受能力，通过巨额的广告投入来赌市场。结果是巨额广告投入后，企业并未取得预期的市场销量，造成企业入不敷出；或是在品牌成长的初期，靠广告投入取得了一定的市场效果，有时销售效果还会非常明显，这又会给企业造成错觉，并简单地推断广告投入会与销售量的增长呈现正比例关系，进一步加大广告的投入。这样就使企业面临巨大的财务风险，最终拖垮企业，也导致品牌夭折。比如曾经以6666万和3.2亿的天价两夺标王的“秦池”就是一个典型的例子。 世界企业发展的历史告诉我们，著名品牌的“长盛不衰”都是和企业的产品开发、技术创新、分销渠道等一系列营销战略联系在一起的，没有产品、技术、管理等方面创新战略的支持，就没有品牌长久的动力和资源。如果仅热衷于广告战、价格战，不注重产品创新和技术创新，与竞争产品相比没有差异化，产品长期不变，在市场上日显陈旧老化，这样的品牌最终被市场所淘汰。只有通过增加产品的技术投入，提高产品的技术附加值，及时更新产品，不断增强品牌的竞争能力 。如海尔始终坚持产品创新，企业每隔几天就有新的产品推出，从而促进了品牌的不断发展。 第 1 2 3 4 页 下页：只重外部顾客满意，忽视内部顾客满意 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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