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中国旅游品牌十大批判 7 上页：第 2 页 批判之八：品牌评选泛滥成灾 因为利益的驱动，近年来中国旅游行业中的品牌评选活动越来越多，评选形式是五花八门，评选内容是无所不包。只要肯花钱，便会有一个耀眼夺目的“头衔”。于是，“最佳酒店”遍地是，“最佳景区（点）”满天飞，“金钥匙”随处可见，“最佳导游”到处可寻，均有过多、过滥之嫌。“品牌”滥评现象，尽管国家采取过措施，制定过“政策”，但下面总有“对策”，“换汤不换药”照样地评选。这种泛滥成灾的品牌评选活动，并不能提高整个旅游行业的服务质量，只不过是满足了部分旅游区和旅游企业领导的虚荣心而已，其直接后果是造成旅游品牌大大贬值，“金钥匙”沦落到连“铁钥匙”都不如的境地。 批判之九：品牌延伸信马由缰 “东方不亮西方亮”，这一想法使得不少旅游企业认为多元化发展战略是防范风险和增加效益的制胜法宝。于是，他们在品牌没有形成核心的价值前，就迫不及待进行品牌延伸，盲目扩张，最终掉入多元化经营的泥潭，陷入品牌延伸的误区。例如，当前某些大型酒店集团，除了不断兼并中小型酒店在本领域进行资本扩张外，还大办旅行社、组建旅游车队，甚至大搞房地产开发，全面实施多元化发展战略，结果是费力不讨好，拖累了整体的企业运转，损害了母品牌的形象，严重的出现危机四伏、一蹶不振。这些旅游企业在多元化发展中，犯了一个通病，就是舍本逐末，忽视核心主业和核心竞争力，一味追求规模效益，在主业尚未真正做大、做强、做实时，就盲目涉足并不熟悉或者难以操作的行业，战线拉长加大，使人、财、物和管理各方面资源分散，结果顾此失彼。CE前CEO杰克·韦尔奇说过：如果在一个领域不能做到NO ONE or TWO，就不要进入这个领域。可见，品牌进行延伸应慎之又慎。 批判之十：品牌建设缺乏规划 我国旅游景区和旅游企业在旅游品牌建设过程中作过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，都强调自认为重要的环节，很少把品牌的各个方面都做到位。突出的有两种表现形态：一种是“有牌无品”，虽然创出了一个响当当的牌子，但没有系列的旅游产品。例如，南岳衡山寿文化节通过系列富有创意的活动，打造了“中华寿岳”这一知名旅游品牌，但没有形成一系列与寿岳品牌相配套的旅游产品，因此不能产生真正的品牌经济效益。另一种是“有品无牌”，就是形成了一系列的旅游产品，却没有一个响亮的牌子来统帅。这两种形态都是旅游品牌建设缺乏整合规划的表现。所谓品牌，必须是既有品又有牌，二者兼而有之，缺一不可。因此，在旅游品牌的建设中必须合理规划，重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。 中国旅游品牌建设还刚刚起步，其基础薄弱在所难免，其发展任重而道远。面对经济全球化的挑战，我们的旅游品牌只有迅速融入世界潮流，克服种种弊端，朝着市场化和国际化的方向勇往直前，才是唯一的出路。 (作者系首届中国旅游品牌高峰论坛首席策划，此文系2002年中国湖南旅游节·首届中国旅游品牌高峰论坛发布论文) 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者工作单位：湖南省衡阳市南岳区委政研室，联系电话：0734－5669969、5662276，电子邮件： biyu998@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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