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红桃K与脑白金营销战略、营销战术等对比剖析 7 上页：营销战略 宣传单、电视专题、车贴墙标、宣销义诊被红桃K称为营销四大法宝。 （1）宣传单 宣传单被红桃K公司称为重武器，人们认识红桃K公司，对其形象定位和对红桃K生血剂功效了解就是通过宣传单这个媒介。大量入户散发宣传单在中国是三株公司首创，在世界上据说是可口可乐首创。由于初期取得了较好的效果，以致产生了对这钟“法宝”作用的迷恋症状，后来当红桃K内部营销出现问题时，上层总是单纯或者是简单强调是因为在法宝上的使用方法上出现了问题，或者是后来的干部没有掌握好“法宝”。 红桃K公司发展的初期就是用这种被很多人称之谓“土的掉渣”的宣传单，使人感觉到它的存在和它勃发的市场开拓能力和渗透力，当然也正是过分依赖于印制低劣的宣传单，对红桃K公司的形象产生破坏性作用，形成了所谓的“形象破坏”。在三株和红桃K大规模散发宣传单之后，其它保健品企业也效仿，但时代不同，效果不一样了，老百姓对这种形式厌恶之极，现在这种宣传方式几乎绝迹。 （2）电视专题 电视专题是红桃K公司另一件重武器。红桃K专题突出的是产品效果和产品机理，一般来说专题内容是完全本地化，让当地医学专家，让当地消费者现身说法，这种做法在实践中产生了很强的可信度。电视专题配合宣传单使用，激发宣传单已经形成的营销势能，爆发出强大的视觉和感觉冲击力。 电视专题是红桃K企划人员每天除出小报外，最重要的工作内容，好的电视专题效果对销量提升是立杆见影的。 （3）车贴墙标 红桃K在武汉刚上市的时候，做的第一个宣传广告是一夜间把武汉的大小公交车贴上车贴，“呼儿嘿呦，中国出了个红桃K”，一时间武汉三镇人们议论纷纷。红桃K公司用极小的投入就弄个满城风雨，很成功。后来，红桃K每进入一个陌生市场，都是先找公交公司想办法把车贴贴上。有一年，红桃K总裁奖励山西一个经理一万元，以表彰他在墙标字模上的创新。在开拓农村市场时，更长久营造市场氛围的是墙标，注意这里说的是墙标，不是广告公司刷地比较正规的民墙广告。那时侯，每个红桃K宣销人员都要会通过字模刷墙标。 （4）宣销义诊 义诊是保健品当年经常采用的方式，现在不多见了。在城市重要位置搭建义诊现场，请一些当地的名医现场咨询，为产品吹捧，请一些服用过产品感觉好的消费者现身说法，现场发宣传资料，搞赠送礼品活动，场面越大越好，提前作好准备工作，事后作好总结并拍摄音像资料。义诊现场的人气可以很好地调动那些半信半疑者，一次成功的义诊就可以启动一个市场。由于义诊在城市举办的难度越来越大，红桃K把义诊移到了县乡村，在乡村的义诊因为规模小，为加以区别，改叫宣销。宣销的地点选取是很有意思的，一般是在农村的集市上。 脑白金攻歼市场的法宝是软文和电视广告。 （1）软文 红桃K做软文策划，基本上以病例和功能性宣传为主，直白露骨，在当时中小城市和农村地区还是效果显著的，但在消费心理较成熟的大城市消费者普遍持怀疑态度，而且随着消费者逐渐变得理性，虚假广告，夸大其辞的功效诉求，老百姓早已生厌，脑白金抛弃了红桃K的营销模式中过时的做法，开始中国软文的一场革命。 脑白金在分析了国人心理之后,炮制了非常煽情的八篇软文作为进入市场的核武器,这套市场运作模式全国打下来,只有内蒙反应平平,其它地方无往不胜,全国市场一下子火了起来.后来,许多企业效仿,发现这一招不怎么好使了,不仅是软文质量,时机错过了. 脑白金最早投放市场的是新闻炒作类，以大量的可读性内容，如新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合，收到了极高的阅读率，比较好的软文有《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等。脑白金软文最大成功处是每一篇都在谈科普，脑白金很少出现，更不要说有厂家名称和电话之类，无做广告之嫌，一般消费者是看不出来这是广告。 紧接跟进的是系列功效软文篇，主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害，比较好的软文有《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》。将脑白金的功效巧妙融于软文，准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。 脑白金采用软文策略启动市场，刚开始是出于无奈。脑白金最初在江阴、无锡启动市场的时候，手中没有多少广告费，采用软广告，则可以回避高额资金投入，以相对较少的营销费用，以报媒、书刊等非电视媒体作为宣传主载体，独树一帜。 （2）电视广告 脑白金的电视广告在今天中国是无孔不入，铺天盖地，让人躲都躲不掉，只要一打开电视机，不管是在中央台还是省台还是地市台，到处都在放，而且脑白金的电视广告喜欢重复，“今年过节不收礼啊，不收礼啊......”，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。 2000年，有一个中国电视广告评选，在最差广告和最有效果两项评选中，脑白金都列入前十名。面对大范围的对脑白金电视广告庸俗的责难，脑白金人坚持着继续放广告，只是新版本稍微调高点广告片的档次。 电视广告要的是效果还是美观？电视广告要的是强记忆点还是普通平常？面对这个看似很简单的问题，为脑白金电视广告，营销界分成两大阵营论战不休。 脑白金电视广告有许多版本，从姜昆大山篇到两老头篇到送礼篇到有效就是硬道理等等，面对这些版本，脑白金有明确的组合方案，比如刚进入一个城市电视广告怎么组合，市场上升期电视广告怎么组合等等。同时，在播出时间上也很有讲究，几点播什么带子，都有明确说法。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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