我们要探讨的问题是在优秀产品/商品（相对）过剩的今天，也就是讲您的产品/商品同您的竞争对手比起来，在品质方面、价格方面、服务方面等等都差不多的“同质化”的情况下，如何，不是把它卖出去，而是让消费心甘情愿地掏钱购买它的问题。

　　举一个例子，2002年7月河北省石家庄市的大型零售企业东方购物中心、人百商场和北国商城的价格战又峰烟四起。商家这种乐此不疲的价格战会带来企业的高速发展和商业繁荣吗？我们认为，一个优秀的企业，作适当的产品/商品降价是正常的促销行为，这种促销手段在半个世纪以前就有人用。尤其在西方，此招数的应用早已炉火纯青，我国20世纪80年代初零售业改革的先驱“郑州亚细亚”就是此招数的大力倡导者和推广者。在市场不成熟的早期，靠价格战来赢得市场份额，是一种非常好的市场掠夺方式，很多企业都是这样发展起来的，但在市场成熟以后，再用这种方式往往难于奏效。如果说打价格战是为了生存，难道为了生存只有打价格战吗？既然不一定，那价格战为什么还要拼命去打呢？这其中最根本的原因在哪里呢？　

　　这里讲一个生活中的小故事<<坐出租车>>。读者一定坐过出租车，那么今天假如你再乘坐一次的话，上车后请先不要告诉司机你去哪里，等司机问你，你再告诉他∶“随您便”，这个时候您会发现司机无法把车开走。不是司机不会开车，而是他只知道“怎样做”，即他只知道怎样开车，怎样选择最佳行车路线等等的这些“方法和技巧”，却不知道往什么“目的”去，也就是讲他不知道“为什么做”，即他不知道开车的方向和目的，而“目的”只有你知道。

　　其实这个简单的小故事蕴含着一个深奥的哲理：“目的”永远在“方法和技巧”前面，“为什么做”永远比“怎样做”重要。做一件事情如果一开始我们的目的和动机是错误的，那么，即使花90％的精力和时间去做“方法和技巧”，

　　那么失败也只是时间问题。我们再回过头来看一下商场、购物中心，他们卖东西的“目的”是什么？很多人讲，这还不简单，卖东西就是为了“赚钱”。问题的关键就出在这里。商场要挣钱就要想尽办法让消费者到商场、购物中心来，所以方便的自动扶梯、毕恭毕敬的营业员、巨奖销售、累计积分促销、降价促销……就有了合理存在的理由，问题是当你为了“赚钱”把这些做的非常好的时候，你会突然发现，10年前如此做，的确效果非凡，如今你再如法炮制，此招已经不太灵验了。为什么？这说明我们的营销观念和思考方式出了问题，问题出在哪儿？出在我们错误地认为，商场卖东西的主要目的是为了“赚钱”上。　

　　其实，商场、购物中心卖东西的最根本的“动机和目的”不是为了挣钱和赢利或者叫最大限度地获取利润，而是“满足”消费者的需要和欲望，要“满足”消费者的需要和欲望，就必须“发现”消费者的需要和欲望。这就是商品零售的本质，也是所有商品、产品的营销本质。在这个过程中，“发现”是前提，“满足”是过程，让消费者购物是结果，前提不存在，不管你如何努力，后边的过程和结果都不会有太大的实际价值。北国、东购、人百之间的价格战，其实每天全国甚至全球的零售商都在上演。价格降低，消费者的需求就会上升，就像一瓶矿泉水，原来卖2．0元，现在卖0．5元，销量肯定会上升，在经济学上这叫“需求定律”。只是大家超乎寻常的大降价，目的就是为了争夺有限的目标顾客，目标顾客的来往穿梭，看起来热闹一点。这在10年前、20年前也许还有意义，在今天已经没有太大的意义了，因为今天零售业早已经进入微利时代，本已很低的利润，再“比赛”降价，商家出此招恐怕实属无奈，同时这也证明，旧有的营销观念正面临挑战。

　　很多优秀的企业，它们有很多优秀的产品/商品，那为什么卖不出去呢？或者讲消费者为什么不喜欢买呢？这是一个再简单不过的真理∶您的商品不是优不优秀、好不好、价格便宜还是不便宜而是它“满足”不了消费者的需要和欲望，“满足”不了消费者的需要和欲望是您根本就没有“发现”消费者的需要和欲望。没有“发现”之又怎么去“满足”之？就好像小孩子哭不一定是肚子饿，而您却非要塞一个奶瓶给他一样。很多朋友有一个很大的误区∶以为消费者进店铺是为了买商品而买商品！是为了买商品她才进店铺的。其实并不是这样。消费者进店铺买商品是因为这个商品能给她带来她想要的“东西”！而不是商品本身多么的伟大！很多人的立足点是站在商品身上，出发点是以商品为“中心”，100%的精力放在商品身上，以为“高品质功能齐全的商品=消费者购买”！中间划了一个等号。所以，他就拼命在商品上下功夫！结果消费者还是不购买！消费者不购买，他再去商品上下功夫！功夫是下到了，消费者依然还是不购买，于是他茫然了。　

　　问题出在哪里？出在“观念和思考方式”上！我们有的朋友错误地认为营销就是买卖关系，只要我的商品是最好的，知名度是最高的，不管这个商品在什么地方消费者就会买。如果这个结论成立，那么全中国的消费者假如要买冰箱只须买海尔生产的冰箱就可以，不必再去货比三家，而实际情况是消费者无论您怎么讲您的商品多么好、多么伟大，她还是要货比三家的，不然海尔为什么要“战战兢兢，如覆薄冰”，原因就是它时时担心其生产的产品不能给消费者带来她想要的“东西”而随时都会去买别家的冰箱。

第 1 2 3 4 5 6 页　　　　下页：旧有的营销观念(2) 8

相 关 文 章（共8篇)

华润＋苏果＞沃尔玛？ （2002-11-19, 中国营销传播网，作者：方钧炜） 传统特许经营面临世纪挑战－－建设21世纪企业超级网络分销通路 （2002-10-29, 中国营销传播网，作者：方钧炜、赵小菲） 21世纪商品分销模式的重大创新突破（ICM诞生的历史背景） （2002-10-10, 中国营销传播网，作者：方钧炜、赵小菲、刘建伟、方利） 营销本质世纪之辩 （2002-10-10, 中国营销传播网，作者：方钧炜） 再谈顾客成为经营者的营销观念革命（上） （2002-09-27, 中国营销传播网，作者：方钧炜、赵小菲、刘建伟、方利） 再谈顾客成为经营者的营销观念革命（下） （2002-09-27, 中国营销传播网，作者：方钧炜、赵小菲、刘建伟、方利） 龙腾创想运作模式的致命之处 （2002-09-26, 中国营销传播网，作者：方钧炜、赵小菲、刘建伟、方利） 一场悄悄来临的营销观念革命（下） （2002-09-25, 中国营销传播网，作者：方钧炜、赵小菲、刘建伟、方利）