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一场悄悄来临的营销观念革命（上） 7 上页：困惑(2) 作为传统生产企业和零售企业，为了适应未来的生存和发展，创新和变革已经成为必然。那么，创新和变革的突破点在哪里呢？我们认为应着重在以下几个方面∶ 1、通路结构的“扁平化” 原因就在于市场经济越成熟，企业就越重视消费者，这就必然要求厂家和商家与消费者有更直接的接触及更快捷的沟通，这必然要求厂家提高对通道的辐射力和影响力；另外一个方面，中间商（中间分销商）协助厂家进行产品推广的作用将越来越小，而跟厂家冲突的机会却越来越大。这种冲突表现在如中间商对厂家通道的反制约、执行促销策略严重偏离厂家的营销方向等方面。这有一篇文章，题目叫∶“10大商场叫板连琐店”。文章中讲“因为不同意京城10大商场私自降低售价，乐华空调本周三中断了对西单、双安、长安等10大商场的供货。乐华与北京大商场的冲突起源于乐华在北京的一级代理（中间分销）商‘新船经贸公司’，它也是10大商场的供货商”（<<京华时报>>20025.24/A20版），所以，直接面对零售终端已成为厂商尤其是家电厂商通路模式的最佳取向，直接控制零售终端是厂家提高市场辐射力和控制力的关键所在。厂家提高对通路的辐射力和控制力，就会使得中间商对产品推广的功能下降从及中间商利润空间的缩小，最终只能是“通道”变得越来越短。 在某些行业和领域，中间商将永远退出历史舞台。 2、零售终端个性化 这里分两种情况∶一种是直接面对消费者的情况，由于消费者生活水平的不断提高，其消费需求呈多样化趋势，消费将进入个性化时代。“一对一营销”、“定制营销”、“交互式合作营销”将越来越突出；另一种是直接面对零售商的情况，为了顺应消费这种个性化的需要，零售业态将更加丰富，特许经营店、品牌专卖店、“超级专营店”等将更多地涌现出来。 3、通道利益各方关系的互动化 这里同样分两种情况：一种是对消费者而言，随着互联网技术的发展和网上交易环境的配套，互联网营销逐渐兴起并且呈普及趋势，而互联网营销的最大特性就是互动，制造商与消费者的互动，零售商与消费者的互动，这样可以最大限度地使供需关系得到协调和发展。另一种情况是厂家与商家的互动，利用互联网技术使得销售信息的传递电子化，使得在供货、配送等环节可以最大限度地提高其效率和准确性。 4、零售终端超级化 过去消费者在购买高值商品时往往要求专业化的商场和店铺。如几年前，除了专业的电信门市外，没人敢在别的地方购买手机，大家电也未敢进入超市，但随着耐用高值商品逐渐向普通消费品过渡，也随着更多的品牌被消费者认可，消费者对购买高值商品要求必须是专业化的商场和店铺的需求在逐渐降低，更多的高值商品将进入更多的不同业态的零售场所，通路所承载的商品更加多样化。如海尔经过通路调整后，要求零售商大、小家电一起卖，这就使原来只卖大家电或只卖小家电的零售商增加了商品的多样化。未来的零售终端只卖一种东西，这个东西就叫“商品”，就是讲未来的零售终端只要是品质一流的商品，而不管这个商品是彩电还是大白兔糖，也不管这个商品是轿车还是老干妈酱、也不管这个商品是私人飞机还是婴儿奶嘴……它都买。 5、厂商合作化 制造商与代理商、批发商、零售商整整“战斗”了近一个多世纪的“鹤蚌相争”的历史将结束，而全面“合作”的历史即将到来，而且这种到来的速度正在加快。21世纪就是一个合作经营和合作营销的时代！ 如果“产业资本被迫代替商业资本的职能，这实际上是一种社会分工的退化！一方面流通甚至消费过程占用了本来应当集中于生产领域的资金，从而加大了生产领域的成本；另一方面让产业资本不合理地承担起了流通过程以及消费过程的风险，结果技术改造和规模扩张就无法进行”。社会越进步，产业分工的边界就清晰。制造业的任务就是生产出满足消费者需要和欲望的高品质产品！而商业的任务就是把制造业生产的满足消费者需要和欲望的高品质产品以最迅速、最快捷、最方便地手段和方式送到消费者手里！作一个比喻∶就好比生产企业负责造“好车”！分销企业负责修“好路”！这就是21世纪生产企业和分销企业之间的“游戏规则”！ 优秀生产企业和优秀分销企业之间将结成紧密的利益共同体和战略联盟。因此∶ 1）、对分销企业来讲，其任务是考虑如何满足生产企业对“营销网络”的布局及其满意问题； 2）、对分销企业来讲，其任务是考虑如何建立高效、快捷的“物流配送系统”以满足生产企业对产品迅速到达消费者手中的问题； 3）、对分销企业来讲，其任务是考虑如何建立消费者对产品意见的“信息反馈系统”，满足生产企业对产品的改进的问题； 4）、对生产企业来讲，其任务是考虑如何保证给分销企业提供的产品是“品质优良的产品”问题； 5）、对生产企业来讲，其任务是考虑如何同分销企业共同建立“无因退货/满意保证”产品质量管理问题； 6）、对生产企业和分销企业双方来讲，其合作的基准点是怎样“合理的分配双方利润空间”的问题。 优秀生产企业和优秀分销企业共同构建二十一世纪产品分销高速通道---“产品分销信息高速公路”，将是未来生产企业和零售企业通路变革的方向和趋势所在。通路变革的方向和趋势是市场经济高度发达的必然结果，但我们应清楚我们将面临的挑战。现在我们国内企业市场营销的发展已经走到了产品同质化、竞争白热化的阶段，留住一个顾客比发展一个顾客更重要、更难但却更经济，所以，培养和提高顾客/消费者对公司、或对产品、或对品牌的忠诚度，传统的思维和营销手段已经很难奏效！实际上，这是企业产品“同质化”引起的结果，而不全然是营销技巧的问题，在这样的时候，营销最主要的着力点应该是解决“产品/商品分销通道”的创新问题，而不是解决产品的技术问题。 现中国整个营销界的操作观念和操作的技术工具仍然集中和停留在广告、促销、渠道建设、营销队伍建设、策划创意以及销售等方面，并且最严重的是某些营销专家对企业营销概念的误导正在把企业引向一个没有出路的死胡同。举个例子∶目前中国有的家电企业在做市场调查的时侯，往往是请所谓的专家或者专业调查公司来做。这种调查结果有的时候根本用不了，因为很多信息都是专家或者调查公司蹲在家里“加班”而提供出来的一种“负供给”（信息的不真实性）。如果靠自己亲自去做呢？可以不可以？当然可以，不过有的时候企业根本做不了，因为企业就没有自己成熟产品市场的“信息反馈系统”，所以，我们就会看到普遍存在的新品开发模式是靠一小撮人在家琢磨，然后把适销不对路的产品拿到市场上去，再把大把大把的钱投放到所谓的“营销”上去，结果产品不但没有卖出去，还损失了一大笔金钱。 这时候这些营销专家和营销公司往往成了一些企业领导的“安慰药”而已，实际上他们并没有起到它真正的作用，另一方面企业却因为这些所谓营销专家和营销公司的建议而做出了毫无效果的、无利润支撑的大量投入，其糟糕的结果就是造成企业大面积缺血。“深康佳”亏损7个亿就是最好的注解，所以，我们讲∶中国企业现在根本不缺少“营销技术和技巧纯操作的人和公司”，真正缺少的是，战略上变革和创新企业营销盈利模式的“人”。 企业界应该思考的是，企业到底需要什么样的营销专家和营销公司来解决的自己的营销问题。对于厂家和商家而言，虽然通道的变革和创新将面对诸多风险和习惯性思维的挑战，但是，任何一个企业一旦其现行的“产品/商品分销通道”与“满足顾客需求”的目标之间存在差距，而且这个差距是非常巨大，已经影响到企业的生死存亡时，对分销通道变革和创新就无法回避。企业的变革和对变革的准确把握将是对企业家一项最重要的考验。对分销通道的变革和创新我们必须有清醒、积极的认识。变革和创新分销通道的价值不仅仅在于提供一个产品和资金的流通渠道，更重要的在于它具有巨大的“附加值”潜能。分销通道不仅体现出网络价值，还体现出促销价值、推广价值、信息价值、服务价值、关系价值，融资价值，还体现出倍增市场效应价值等等，所以无论是厂家还是商家，形成对分销通道变革和创新的强烈意识尤为关键，而且是关键中的关键。 方钧炜简介：男，38岁，1986年毕业于西安科技学院；13年商业生涯，具有丰富的产品分销营销理论和实践经验；自1996年起，致力于中国产品分销和零售业的实践、变革与创新；中国ICM，即“交互式合作营销”的主创者。电话∶010-62810969、E-mail∶ fjw64156510@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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