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广告黑洞 宇宙中有一种黑洞，具有极强的磁力，从这些宇宙黑洞旁边飞过去的物体，在离它们很远的地方，便会被这种强磁力吸进去。——摘自《空间黑洞说》 任何一个混迹江湖多年的卖脑人，都肯定心照不宣地知道，在国内广告界的背后存在着一个硕大无比的黑洞。它，就像空间黑洞学的创想者们所言，具有极强的磁力。从这些黑洞飞过去的物体，在离它们很远的地方，就会被这种强磁力吸进去，无法脱身。 我对广告黑洞的定义就是,假以广告的名义、暗地里用以满足某些人私利并与广告市场目标不符的灰色或黑色经济现象。必须指出，这里并不包括广告界普遍叫喊的那个“一半被浪费了，但不知道是哪一半”的东东。如果——我是说如果，美国广告前辈威廉·亥丝肯斯·利佛（Wlillian Hesketh Lever）和约翰·沃纳麦克（Jhon Wanamaker），在发出他们那著名的调侃之前就看到了中国的广告黑洞，可能就不会那样悲观兮兮了。他们当然不知道：在中国的广告界，存在着的这个黑洞，会让广告费全部被浪费，会让专业的广告努力成为笑柄，形同跌入无底深渊。在中国，许多个企业的美好前程以及许多个虔诚的专业广告灵魂，已经、正在和将要被葬送在这个黑洞里。 先从慕公主的广告公司突飞猛进说起。各位不要以为这位慕公主是笔者胡乱编纂出来的某个广告公司的女老板，她可是大名鼎鼎的沈阳市市长慕绥新的千金。话说1998年，沈阳市承办了 “亚洲体育节”，慕公主的广告公司便顺理成章地接手了这个“冠名权”项目。按理而言，某个企业是否需要以及以多少资金来取得这类冠名权，应当根据企业的市场目标和项目的广告效应而定。那么，外人就无法知晓其中的现实“奥妙”了！结果是，沈阳黎明服装集团出资3000万元，获得了“冠名权”。此间，有关认识指出，3000万元的巨款，又不用到中央电视台打广告，只是用于“亚洲体育节”这种主要是非竞技体育项目的“冠名权”，实在是物非所值。企业付出的可想而知。那么，“慕公主”这一笔赚了多少？ 其时，辽沈广告界一片哗然。 如果不是慕绥新腐败案被揭露，如果不是慕公主负罪外逃，有谁能在光天化日之下挑明：这种广告不过是一种权钱交易、行贿受贿的工具和形式呢？对于广告业而言，或者说，这种现象更象是黑洞，关乎广告的一切专业虔诚以及广告作为市场手段的价值，在这里堕落得无影无踪。广告大师们可从未曾教过他们的信徒，如何去找个有权的老爸，并利用他来做广告！难怪科班毕业的广告生走入社会后，第一个感叹是：广告大师害死人！ 象“慕公主拉广告”这样的现象在中国有多少，我个人确实无法统计。但，谁要说只是个别想象，我就同它急。而且我会想当然地认定：说这话的人不是无知，就是昧着良心。北京的老广告油子又有几个不知道谁谁谁扛着将军、顶着老干部下去拉广告的？ 近些年中国广告界人士甚至是普通社会大众，都一直在纳闷另一件奇怪的事情：为什么我们总是能见着一些企业满大街地卖他们的广告，却总也见不着这些企业卖他们的产品？奇了怪了！以至于，任何一天隔壁白发苍苍的老太太拉住你的手问这样的问题都不算新鲜：“孩子啊，蓝田野藕汁哪儿有卖？”同样的问题，我们甚至可以问很多其他鬼头鬼脑的上市公司。 直至有些不怕死的家伙——那些死脑筋的学者和记者，帮我们揭开了广告在中国的另一个功能，它可以用来帮助某些人通过其他途径圈钱，而不是促进市场销售。这如同基督教教人们信奉真主耶稣，而另外一些野蛮人却把圣经当作窗花纸给糟蹋了一样。作为信徒，有人会痛哭流涕：哦，上帝，广告的天堂究竟在哪里？难道就在这可怕的现实的黑洞里吗？ 至于中国的与广告行业紧密相关的专业人类，他们的表现就一定能超脱于以上情形，令学院里的广告教授们更舒心一些呢吗？我看未必！ 宝洁作为世界范围内企业市场化运作的榜样，一直为人所仰慕。他们在中国的广告运作却遭到了在国际市场上所从未遇到过的困境。据《２１世纪经济报道》报道，2002年2月，宝洁（中国）有限公司致函各大供应商，重申“赠送礼品、娱乐交际及其他商业行为政策的规定”，要求严厉杜绝上述行为。并进一步要求，“我们期望供应商可以在２００２年３月１日前将所了解的宝洁公司员工以往的违反公司政策行为（如收受贿赂、利益冲突等）通知我们。否则，宝洁公司将终止与该公司的生意来往”。这一申明捅出了中国宝洁在广告运作上的黑洞：宝洁公司曾先后出现诸如媒介经理利用职务之便贪污广告时段资金等多宗腐败事件。另一个典型的例子是，宝洁曾在上海等地推广一个叫“ＢＯＯＭＩＮＧ”的终端促销计划，目的是针对舒蕾等品牌加强终端的生动化。然而，为了贪污促销费用，市场销售人员和供应商竟然相互勾结，伪造促销效果图，而实际并无现场促销。“ＢＯＯＭＩＮＧ”计划效果甚微。有宝洁高层透露，各种腐败行为每年使宝洁直接损失不少于５００万美金。只不过在最辉煌的前几年，宝洁的快速成长掩盖了不洁的内幕。有市场人士指出，如果不解决寄生在体内的腐败蛀虫，宝洁的努力将很难见成效。 这些都是在以严格管理和高度市场化操作著称的企业里发生的令人瞠目结舌的事。我就不说那些管理本身相对滞后的国内企业了……不说了，说多了会伤害中国广告界和与广告相关的人民群众的感情。 关于作者：
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