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营销谋略七金律 7 上页：消费者为上 一个同类产品市场里，你永远只能发现个别的品牌和极少数企业可以从容地以充足的营销资源和条件来组织自己的市场营销工作。这在成熟的寡头市场或者是多寡头市场更是如此。大多数企业的营销主管和企业决策人，永远要面对以有限的资源去应对无限的竞争和比自己强大的对手。这正是国内绝大多数中小企业在现实中要普遍面临的问题和难题。 所以，建立相对优势以获得竞争的胜利便是我们营销工作者普遍要运用的谋略。从博奕论和军事学的角度来看待市场竞争问题，便不难确定这条基本法则。我们首先撇开竞争双方资源质量上的优劣程度不谈，假定竞争双方资源在质量上相当，那么竞争胜出与否将取决于资源数量对比。所以古往今来的军事家都主张建立相对优势从而创造获胜的实力保证，确保立于不败之地。 那么，大多数处于相对弱势的企业，如何建立相对优势从而创造获胜的实力保证呢？有三种建立相对优势的营销策略可供参考。 其一，是在某个强势品牌力量相对薄弱的区域市场投入占优势的营销资源。以国内饮用水市场为例，一个小的品牌如果要和娃哈哈、乐百氏竞争，它可以选择某个对手力量相对薄弱的区域市场发动攻击，而不是在全国市场和主要市场上分布营销资源和展开营销计划。 其二，是将营销资源倾注和聚焦在某个细分市场上，使得在这个细分市场上的营销资源超过强势品牌。仍然以国内饮用水市场为例，一个小的品牌如果要和娃哈哈、乐百氏竞争，它也可以选择某个细分水市场比如矿泉水市场或者是桶装水市场发动攻击，而不是在纯净水市场上发动正面攻击。 其三，是将营销资源更多地投入在市场营销更利于获得主动权的环节。比如在国内保暖内衣行业，一个新进的企业要面对这个行业里许多已经经营多年的实力强劲的对手，它可以把自己的主要和大部分资金用于营销传播，在建立品牌知名度和提升指名购买率这一占主动权的营销环节建立相对优势，从而在整体上获得竞争的胜利。如果这个新生企业也像它的对手那样把资源大部分也投放到建立生产优势上，那么就无法创造竞争获胜的奇迹。 由于我们确定在市场经济的背景下竞争将是任何一个企业所要面对的基本环境，那么，集中企业的营销资源建立相对优势，就成为一项最基本的竞争策略。这是我们掌握获胜主动权和增大获胜可能性的实力法则。 我们研究过营销技术的财富增长公式：销售总利润 = 单件商品利润＊销售总量，并揭示了规模化销售带来财富乘数倍增减的基本法则。但这并不等于说，成功的营销可以像空中楼阁那样不修地基，也不是说我们在营销工作中不要遵循循序渐进的原则。 所谓循序渐进，就是要求我们在营销工作中必须做到，先成功试点然后再大规模推广。 理解这一营销谋略往往并不难，但在营销实践中我们的许多企业经营者和营销工作者仍然会在这个问题上犯大量的错误。一类错误是，试点并没成功而自以为成功；二类是，成功的经验并不具备普遍性，而冒然大规模推广。前一种情形如，企业在某个区域市场成功地建立了分销网络，也许还能从分销这手中先收回部分或者是大部分货款，就自以为试点成功。其实不然。考评试点成功与否，是要看产品在区域市场是否真正销售到消费者手中以及销售业绩是否稳固。后一种情形如，企业在某一区域依靠关系营销、直销或者是传销获得了较好的业绩，而自以为在更大范围的市场可以广告促销获得同样的成功。如果我们不能揭示试点成功的经验真谛之所在，如果我们发现取得这种成功的市场条件并非普遍存在，那么同样说明我们没有真正理解“循序渐进”谋略的本质。 这一谋略还有另外一个重要的价值。那就是国内企业对一些先进的营销方法和技术并不熟悉，更谈不上灵活地应用了。在这种情况下，任何人都不可能在未经检测的情况下，确保营销方案的万无一失和强效有力。这样，通过试点来检测、调较我们的营销企划思路和执行策略就显得尤为重要。这可能是我们确保获得成功的唯一一道策略保障了。 未经实践检验的方法由一个天才创造出来，可能会有90%的成功机率，但一旦未经检测验证而被大规模推广，便有可能招致全军覆没。而一个只有10%成功机率的方法由一个庸才创造出来，只要经过试点工作的反复调校和修善，然后再加以推广，就绝不会无功而返。 也就是说只有当你确定找到了成功的方法，财富才会滚滚而来。营销工作者最好不要希望财富会从天而降。 关于作者：
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