几乎所有的企业和营销工作者都希望自己要销售出去的产品，具有无与伦比的优越性，能够不费吹灰之力就被消费者抢购一空。可遗憾的是，100个产品里会有99个不至于如此天尽如人意，另外一个还有待市场的证实。而营销技术的一项重要职责就在于，如何在同质化的产品上创造销售奇迹。

　　于是，在绝大多数产品同质化的市场竞争态势下，传播先导谋略就成为一项重要的营销制胜谋略。在大多数消费者被宠坏了和生产大量过剩需求相对不足的市场背景下，“酒香不怕巷子深”的惯律就成为一种历史。在消费者那里，感知就意味着事实，感知就意味着存在。相反，不被感知就意味着虚无，不被感知就意味着并不存在。那么，我们如何在这种被唯物主义哲学所否定而现实中却是无可抗争的营销规律上，调整我们的营销意识呢？答案是不言而喻的。

　　要想营销获胜，你就不能默默无闻。要想营销获胜，你就必须得传播在先。所以才有大家津津乐道的OEM，所以才有大家耳濡目染的虚拟经营。

　　可是，2000年的PDA大战正酣的时候，居然还有已经落后了的PDA老牌厂商在说他们的产品质量好不需要做广告的鬼话。可见我们强调传播先导的谋略，并非务虚之谈。它实在是我们很多国内企业必须面对的一种务实谋略，一种决定企业生死存亡的谋略。它的价值在当前甚至高过了资金、产品对于企业决战的价值。

　　换一句话来讲，传播先导策略，就是积极的营销传播投资策略。

　　运动是绝对的，静止是相对的。这是哲学中的真理，同样也适合营销。问题在于许多一度成功的经营者和营销工作者没有学过哲学，或者疏于领会和运用哲学。

　　国内营销工作者并不是不知道市场环境和营销要素是复杂多变的，可仍然犯以静止的观点对待营销工作的错误。一种营销思路和方略在获得了某一个阶段的成功之后，人们往往会以为它会是永远的制胜法宝，会以为市场环境和竞争态势静止不动以适应它的这种营销思路和方略。遗憾的是市场环境和竞争态势是不停变化着的，而且这种变化还是不断加速的。同时，国内绝大多数企业的营销体系都是不健全、不缜密的；营销资源也是相对残缺和不均衡的，企业的一时的成功和一方面的成功并不会从根本上改变这一普遍格局和基本状况，那么营销工作中的主要矛盾和内因永远会做出新的转化。我们既然在没有充足的资源前提下不能系统地建设缜密的营销运作体系，就更不能一味地以静止的思维出对待营销工作，就迟早无法应对不断变幻的市场竞争环境。

　　秦池在经过两次标王之后，一个乡镇小酒厂知名度获得迅速提升，并取得了很好的销售业绩。此后营销工作中的主要矛盾发生了转移，营销主要矛盾由知名度的有待提高演化为了美誉度的亟待提升。但企业的营销决策人依然沉浸在标王的喜悦和晕眩之中。如果当时秦池多一些运动和动态的思维来思考营销工作，恐怕不至于落得个兵败如山倒的下场。我们不能责怪国内企业的实力不够和资源不均衡，因为这是国内营销工作者普遍无法回避的现实。但我们认为在这种现实的情况下，可以以运动的谋略去应对快速成长可能出现的危机。正如我们可以在一穷二白的基础之上创造第一次超速奇迹那样。

　　如果我们不是真的强大到无人可以撼动，我们一定要以运动的谋略来应对不断变化的营销态势；如果我们不是健康到百无禁忌，那么我们一定要以运动的谋略来处理此不断转化的营销矛盾；如果我们不是成熟到无懈可击，那么我们一定要以运动的谋略来规划营销战略。

　　运动是绝对的。

　　静止的观点害死人。

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	爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com
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