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营销谋略七金律 7 上页：传播先导&动态决策 中国五千年的文化不是一种以崇尚创新为特征的文化。所以不要以为我们有了四大发明，国内企业就天生的富有创新精神。相反，我们在现实中看到更多的是抱残守缺、因循守旧的现象，处处阻碍着企业的发展和前进。 当前在国内营销界有一种“够用论”：即许多企业的营销主管在某一特定的阶段，认为用以取得成功的营销方法和营销技术足够适合当前的形势，不再寻求进一步的创新。有此种思维习惯的人，如同站在大树底下以竹竿敲击树上果子的农夫。自以为一根竹竿敲下了底处的野果便足够敲下整个树上的果实。殊不知，日新月异的市场竞争环境，使得营销工作所要面对的情况不断出现新的变化。以旧的方法和技术来应付应对新的竞争态势，难免会陷入被动挨打的局面。 1984年戴尔注册公司的时候仅仅只有1000美元，而此时的IBM已成为非常成熟的巨型营销组织。但是戴尔公司以非凡的创新精神创造了深受消费者欢迎的直销模式，只用了短短的10年时间就由一个根本不被IBM放在眼里的小公司成长为将IBM赶下个人电脑市场老大位置的强劲对手。我们可以说80年代的IBM的营销技术是当时同行业最完善最先进的，但我们不可以说这就万无一失了，我们也永远不能说足够用了。因为创新是永无止境的。在创新的天空下，我们永远能找到一种更好的营销方法和营销技术。我们如果不去这样做，那么我们可能就会因此而走向失败，因为我们的竞争对手会这样做，市场竞争会逼着它们在不停地寻找一种更好的方法来战胜我们。 正如美国创造性思考协会主席麦克万斯（Milke vance）所指出的：创新思维是企业战略制胜的法宝。创新谋略也应该成为营销谋略的重要组成部分。 在世界营销史上，从没有什么词汇像品牌一词这样被人们所广泛使用、谈论和重视。据我所知，在国内企业界和营销界口头上最被人们重视而在实践中却最被这些人忽视的，也正是品牌。 什么是品牌？品牌策略为何如此重要而又为何如此不易被虔诚地运用？ 大卫奥格威说道：品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。光是这个描述性的定义，就可以使我们看到品牌的复杂性：品牌几乎与我们可以见到的任何一项有形的营销行为和营销要素都密切相连。同时品牌最终无形地存于消费者的头脑感知中，并左右着企业和产品的市场前途，使得品牌策略对于营销工作就变得非常的重要。 我们这样来描述品牌策略：企业和产品在市场营销活动中，针对消费心理和需求主观特征确定适应的品牌定位，通过各种营销手段，创造、建设和管理一个独特的与产品密切相关的品牌个性和品牌特征，从而获得良好的品牌忠诚度和品牌无形价值。这种贯穿于企业经营活动中的营销策略即为品牌策略。 对于绝大多数非常功利和短视的营销工作者而言，人们更宁愿相信那些看得见的营销技术和方法，而不原意相信类似“品牌形象”这样的营销策略工具。直到李奥贝纳成功地运用品牌策略创造出举世闻名的万宝路香烟。后来，连实效推销术大师罗瑟瑞夫斯也试图让自己的USP理论与“品牌形象主义”相兼容。 就我个人看来，品牌形象之所以重要，是因为营销行为所要面对的是活生生的人。这使得人们的消费行为变得异常复杂。消费者看似需要某种有形的产品和实用价值，而实际中要比这复杂的多。他们实际不过是通过有形的商品来满足无形的欲望和动机。消费者还是主观的、感性的、情绪化的，他们在有充分选择权的时候会自由地选择更能满足他们主观愿望和心理需求的和品牌。这就是品牌策略产生威力的实质。如果人只是机械、理性行事，那么品牌策略就会毫无用武之地。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-85774085,电子邮件： aicheng@aichen.com 关于作者：
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