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消费者促销战术设计 7 上页：消费者促销的策略思想 （一） 新产品入市时让消费者接触到产品，可以迅速吸引消费群体的增长： 1、 往往消费者对于新上市的产品都有着一种天然的抗拒心理，因为购买新产品会增加他们的购买成本，他们需要重新作出购买决策，要收集产品的有关信息，这些方面都会消耗消费者的精力和时间，而这就不如延续以往的购买习惯来得轻松。所以，新产品或进入新市场首先要解决的问题就是打消消费者的顾虑，而最有效的方法就是让他们能直接接触到产品，能够认知产品的特点和好处。 2、 派送是让消费者接触新产品的一种好方法，也是新产品在入市时经常采用的战术，当年广州宝洁进入北京市场时，就向工矿企业派赠了10万份洗发水的样品，很快就打开了市场。派送的目的在于缩短消费者接触产品的时间，因为对消费者而言它无须付出代价，而消费者在短期内就可以对产品的功效有所体验，打消心理疑虑，以尽快产生购买行为。 3、 派送对产品品质的要求很高，因为产品一开始就和消费者接触，如果没有优异的品质和独特之处，只会对品牌造成损害；但是如果高品质一旦被消费者认可，就能迅速打开市场。 4、 派送适用于消费频率较高、消费周期短的大众化消费品，如洗发水、护肤品、小食品等，消费者可以很快迅速感受到产品的特点。 5、 派送的费用较高，一是派送必须要达到相当的市场比例，否则不能产生足够的影响力；二是派送的样品是企业直接送出的，到达消费者的比例是100%。由于这个原因，实力较弱的品牌采取的是针对细分目标群体进行小众派送，而不是大品牌的大众派送，不求市场启动快，只要效果好就行。 （二） 吸引消费者试用产品 1、 试用是扩大消费群体最重要的一种方法，但是对消费者而言这需要付出一定的代价，也正因如此，这种方式对应用的要求较高。其成功的关键在于如何产生足够的吸引力，也就是说，给予消费者的利益一定要符合其本身的需求，或者是远远高过其原来的期望。在实际操作中，赠送礼品和价格折扣是两种吸引试用的较好的方法。 2、 赠送礼品 （1） 赠送礼品主要指当消费者购买产品时，另外再提供额外的利益，以此来吸引消费者的尝试或大量购买。 （2） 赠送礼品是靠礼品来吸引消费者产生购买的，因此在选择礼品方面一定要充分考虑消费者的偏好，更重要的是礼品和本产品一定要相关，比如购买VCD赠送精彩的碟片，这样才不至于使消费者将目光完全放在礼品上而忽视了产品，否则就失去了促销的意义。 （3） 随产品附赠礼品是一个很好的方式，它很直接，可以让消费者即时得到赠品，也便于企业操作。在实际运作中有两种方法，一是在外包装上捆绑礼品，比如在洗发水上捆绑香皂；另一种是将礼品置于包装内，比如在方便面和薯片包装内投放小玩具。这种方式的好处在于产品可以靠直观的表现吸引消费者，尤其当产品在零售终端进行展示时，更可以提高购买率。但是其不利之处则在于礼品受包装的限制较大，有时侯无法选择到合适的礼品，因此该形式适合于低价值的消费品采用。 （4） 除了在产品上捆绑礼品外，运用刮卡的形式是一种更好的方法，它的运用非常简单，利于企业操作，也便于消费者获得利益。企业可以将计划赠送的礼品种类及参与形式都印制在刮卡上，然后将刮卡投放与产品包装内，这样就能解决捆绑方式的缺陷，它可以对礼品进行丰富的组合，以此来吸引更多的消费者。但是这种方式需要解决的是如何向消费者兑换礼品的问题，一定要考虑到便利性，否则效果将会大打折扣。 3、 价格折扣 （1） 价格折扣是吸引消费者购买产品的重要手段，在实际应用的过程中分为直接折扣和间接折扣两种方式，前者是直接降低产品的销售价格，后者则不变动价格，而是让消费者以相同的价格可以得到比以前更多的产品。前者比较敏感，容易引起较大的变动；后者属于变相降价，在消费者心理上有个缓冲的过程。 （2） 价格折扣对于不同的产品和不同的市场阶段，其在具体应用上是有所区别的，一般而言是同质性强的产品运用价格折扣战术效果较好，但关键还在于具体问题具体分析，一定要对当时市场环境下产品的价格弹性进行充分的调查，并要掌握当时消费者对品牌的认知程度，毕竟价格变动需要慎重的态度。四川长虹、广东格兰仕、广东乐百氏等企业都是抓住时机实施降价策略，从而赢得了市场份额的扩大，而有更多的同类企业也实施了降价策略，但是效果却不大，这说明关键还是如何运用的问题。 第 1 2 3 4 页 下页：提高消费者购买数量及频率的促销战术 8 关于作者：
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