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消费者促销战术设计 7 上页：提高消费者购买数量及频率的促销战术 （一） 消费者会员制度 1、 随着市场竞争的演变，中国的企业已逐渐认识到顾客价值的所在，而根据研究表明，企业争取新顾客的费用是留住老顾客费用的3~5倍，而企业60%的销售额则来自老顾客的购买，留住了顾客，就是维持了消费者的持续性购买，也提高了消费者对品牌的认同。因此不少企业都采取了消费者会员制度来建立一个稳定的消费群体，来达到销售与品牌价值的双重收获。 2、 消费者会员制度的核心在于建立消费者资料的数据库，对大量的信息进行统计和分析，然后开展“一对一”的营销，为消费者提供细致的、个性化的产品和服务，应该说消费者会员制度是一种营销策略，而不仅仅是促销战术。 3、 具体到利用消费者会员制度开展促销时，重要的是要真正为消费者提供物有所值的利益，要让消费者真正享受到作为会员的好处，而实际运作时不少企业给予消费者会员的利益与普通消费者相差并不大，这样必然会造成会员制度的虎头蛇尾。 4、 另外需要考虑的是如何协调好消费者会员与普通消费者之间的平衡关系，其相同之处在于对消费者会员和普通消费者都应该提供相同的利益，不同则是消费者会员可以长期享受到这种利益，而这是用长期购买或大量购买来换取的，有什么程度的付出就有什么程度的回报，要避免给普通消费者带来降低利益标准的感觉。 （二） 有奖竞赛 1、 有奖竞赛往往是通过设计一些与企业或产品有关的问题，使大众化的消费者对企业或产品产生一定程度的了解，有的企业则是开展公益性的有奖竞赛，以此来带动品牌形象的提升。 2、 有奖竞赛进行的周期较长，而且需要付出一定的精力和时间，在参与的人数上可能会受到限制，因此这种方式对于销售的提升是有限的，更主要的还是起到对品牌形象的宣传作用。 3、 有奖竞赛在问题上的设置一定要简单，同时要设计有创意的主题，否则无法引起消费者的兴趣。 （三） 促销游戏 1、 促销游戏是一种互动式的促销形式，它通过设计饶有趣味的游戏活动吸引消费者的参与，而在此过程中消费者也自然对产品和品牌有了认同，同时也可以促进销量的增长。 2、 促销游戏最适合为儿童和青少年提供产品和服务的企业，可以充分调动他们的游戏天性，因此在设计游戏主题时一定要符合他们的口味，以他们关心的人、事、物来作为吸引点。比如广东乐百氏集团利用“小燕子”红遍大江南北的时机，创意了“小燕子飞飞飞”的促销游戏活动，另外还设计了在产品中投放拼图卡的游戏活动，这些手段既刺激了销量的增长，也提高了消费者对品牌情感的深化。 3、 促销游戏在设计上应该尽量简单，便于参与和操作，同时要提供富有吸引力的奖品，另外在时间控制方面不要延续得太长，以免消磨消费者的积极性。一般促销游戏适合有一定市场基础的品牌采用，对于新产品则达不到应有的效果，因为消费者往往对于不了解的产品是不愿付出精力的。 上海至汇营销咨询有限公司，是一家为消费品企业提供营销管理咨询和培训的专业咨询公司，已为多家知名企业如浙江传化集团、杭州伊莱克斯电器、杭州胡庆余堂药业、杭州小王子食品等提供了系统的营销管理咨询服务。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海至汇营销咨询有限公司高级顾问，联系电话：021-54200052、13022107429，电子邮件： zhangji13@16.com 关于作者：
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