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消费者促销战术设计 7 上页：扩大消费群体的促销战术 （一） 积点有奖 1、 这是一种较好的促销方式，兼顾了促进消费者在购买数量和购买频率上的增长，它是通过为消费者设定一个有吸引力的目标，然后引导消费者在一定的时间内都将精力放在推广的品牌上，从而促进品牌影响力的增长。 2、 积点包括收集分数和收集凭证，前者为购买到一定的数量，就可以获得不同层次的累计分数，然后可以根据标准获得相应的礼品；后者只是换一种形式，将分数变成了凭证，比如集够一定量的啤酒盖，就可以兑换相应的礼品。前者的适应性更广泛，而后者则带上了行业或产品的特色。 3、 积点促销适用于销量较大的产品，因为只有消费者已经具有了足够的需求，在此基础上才能激发出一种购买冲动，如果产品的销量不大，就表明消费者较少或者是消费量不大，那么这种情况下就不能引起消费者的兴趣，也就达不到预定的效果。 4、 积点促销需要一定的时间周期，因此它适合消费周期短、购买频率高、购买量大的产品，例如纯净水，使得消费者在短期内就能得到利益；另外，积点促销需要做好的是奖品的设置、参与方式及兑换工作，奖品是吸引消费者参与的根本目的，而参与方式和兑换涉及的是促销的便利性，否则也将使效果降低。 （二） 抽奖活动 1、 抽奖的目的在于提高消费者的购买量，它利用的是大众的博彩心理，通过设置非常有吸引力的大奖，来调动广泛的消费群体参与。 2、 在实际的操作过程中，抽奖形式主要有回寄式抽奖、即开即中抽奖和连环抽奖三种，从实际的效果来看，回寄式抽奖需要较长的周期，还需要消费者花时间邮寄，这已不太适应现代社会的快节奏和消费者日益浮躁的心理，实施的效果较差；即开即中抽奖符合消费者的心理，即时可以获知结果，简单方便；而连环抽奖则是依靠提高中奖机率来吸引消费者的广泛参与，并在一定程度上可以提高消费者的购买频率。 3、 抽奖的运用需要建立在一定的市场基础上，其在市场上要有一定的品牌知名度和部分固定的消费群体，因为消费者是不会对他了解不多的产品花费时间和精力的。 4、 抽奖最关键的是奖品的设置，由于目前国家规定最高奖金不得超过人民币5000元，在一定程度上限制了抽奖的发挥，所以更要在奖品的形式上突出创意，突破有形物质的限制，赋予奖品更深的内涵，比如化妆品公司可以为中奖者提供拍摄广告片的机会，VCD企业则可以为中奖者制作个人碟片等等。 （三） 赠送礼品 1、 赠送礼品除了在吸引新消费者的试用外，同样可以提高现有消费群体的购买数量，尤其是对于有一定知名度的品牌，效果更为显著。 2、 这个时候在选择礼品方面应和试用阶段有所不同，更应该将礼品与品牌形象结合起来，要通过礼品使消费者对本品牌加深认知，并能达到情感上的交流，从而更加巩固品牌在消费者心目中的地位。 （四） 价格折扣 1、 以价格折扣来提高销量的增长也是具有一定市场基础的品牌常运用的战术，而此时该战术的运用效果也好于试用阶段，因为消费者对于有一定认知的品牌更能激发出购买的冲动。 2、 此时的价格折扣无外乎仍是直接折价和间接折扣两种，后者较为常用，而前者的运用较为谨慎，同时也最敏感，经常引发业界的争论。直接折价在操作上很简单，但是其带来的后果也最难把握，尤其对于已有一定基础的品牌，因此在采取直接折价时，一定要对市场形势作准确的判断，从国内彩电大战、VCD大战、微波炉大战的实况来看，最先采取降价策略的品牌成功率较高。而采取直接折价的时间不能太长，否则将影响到正常价格的恢复。 3、 间接价格折扣在这个阶段常用的形式有买×送×和特惠包装，两者都相当于变相降价，但是对价格都没有直接影响。买×送×的方式比较灵活，在实际运用中既可以送同类产品，也可以送其他不同规格、种类的产品或礼品；后者在形式上属于“加量不加价”，它的效果在于可以延长消费者的使用周期，在一定程度上可以阻挡竞争品牌的攻势。需要注意的是，买×送×的方式并不适用于产品的试用期阶段，因为如果消费者还没有接受一个产品，那他是不会对这种产品上的优惠感兴趣的，这种方式只适合有一定品牌基础的产品。 关于作者：
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