二、营销中心的大转移

　　在营销界里大家再熟悉不过“4P,s”了。“4P,s”是1960年美国密西根大学教授J·麦卡锡（Jerome　M-ecartry）总结前人营销理论的基础上提出的一个营销模式。他在就读西北大学学习营销学的时候，把他老师理查德.克莱维特的营销组合改为更加有助于记忆的简便方法，即“4P,s”----“产品”（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion）。他讲，营销就是企业尽可能多的生产出好“产品”，然后制定出以生产成本为基础，并能获取必要利润的“价格”，再让自己掌握的“流通渠道”去分销产品，最后按原来计划的费用去进行商品“促销”。

　　从60年代初提出“4P,s”到现在整整近半个世纪！“4P,s”诞生于西方大工业生产条件下，以制造业大规模生产为英雄的背景时代。它的确对大工业化时代企业的发展和进步产生了划时代的推动作用。它是人类营销发展史上的一个里程碑！它定位的“中心”是产品，自然关注的就是企业。自从瓦特发明了蒸汽机人类步入工业化时代以后，科学技术使企业的生产力得到了巨大的发展，但技术手段还无法满足消费者空前的需求和欲望，所以，整个社会需求的重心自然落在了“产品”身上，自然就落在了企业、落在了企业家的身上。

　　今天，技术已经不成问题，其技术手段生产出的产品可以在功能方面满足消费者的需求和欲望，而现在倘若再以“产品”为“中心”，显然已经滞后于21世纪网络化、信息化和人性化社会的飞速发展。这也就是为什么“单纯从产品功能上来说十分优异的产品为什么不能为消费者所接受，这也是4P,s的盲区”（<<整合营销传播战略管理>>（韩国） 申光龙著）。

　　我们知道，任何一个事物的诞生及其发展都有它产生的历史背景和条件。当它的使命完成后，它就会光荣“退休”从而退出历史舞台，不然就不符合事物和宇宙发展的根本规律。这也就是为什么中国仍至全球营销处在一个“瓶颈期”的原因。恰恰再次证明一个道理∶每当社会经历重大变革的时候，旧有机会的消失，同时也意示着新机会的诞生。只有那些先知先觉者，才会紧紧地抓住这些机会，从而走向成功！在营销发展历史上，虽然“……没有比4P,s对公司、学术界、社会影响更大了……虽然4P,s横扫近半个世纪，但到90年代、随着消费者个性化日益突出……传统4P,s渐被4C,s所挑战……所引发的变革是全面的、多样的、层出不穷的即革命性的……”（<<营销在中国>> ）。

　　怎样突破目前的瓶颈？21世纪的营销之路究竟在何方？可谓是“百家争鸣、百花齐放”！不管怎么讲，“……无论是中国，抑或是世界，21世纪的营销将是动人心魄的……”（<<营销在中国>> ）。我们认为，美国北卡罗林纳大学（North　Carolina大学）劳特朋（Robert F.Lauterborn）教授提出的“4C,s”论最能体现21世纪的营销方向。

　　“4C,s论”是对传统“4P,s论”的扬弃！它从理论上从“产品”的研究全面转向了对“消费者”，即顾客的研究，实现了“从将军到奴隶”到“从奴隶到将军”的历史性转变。这个转变同样具有里程碑的意义！当人类社会从工业化向信息化的历史转变进程中，它在世界营销领域也同样具有划时代的意义！他讲，应把产品放在一边，去研究消费者的需求和欲望（Consumer wants and need），不要卖你制造的产品，而要卖消费者确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略，而应着重去了解满足消费者的需求和欲望所要付出的成本（Cost）；忘掉流通渠道策略，而应去考虑如何给消费者最大的方便（Conrenience）让他来购买商品；最后忘掉促销给消费者的剌激，应给她尊重且与她很好地沟通（Communication）。

　　“4C,s论”定位的“中心”是消费者，是顾客、是人本身！这是符合人性的！再好的产品，如果消费者不买，那么它将没有任何意义。消费者过去购买产品，是为了生存的需要；而今天消费者购买产品则不完全是为了生存的需要！除了产品以外，她还想购买“附加在产品上的东西”！这个时候我们不研究消费者还研究什么？这个时候我们不研究顾客还研究什么？这个时候我们不研究“人”，我们还研究什么呢？

　　20世纪90年代以前，从总体上看营销的理论观点主要还是以“企业”为导向，关注的中心还是“产品”。从营销传播的手段上来看，企业依据大众传播媒体比如电视、广播、报纸、杂志等大面积对消费者实施影响。消费者就按照这些大众传播媒提供的产品信息来购买产品。从沟通角度看这种沟通方式是“单向的”。 20世纪80年代末期，如果单纯从产品功能上讲，产品本身完全可以极大地满足消费者的消费欲望。当今产品及品牌种类和数量在急剧增长，使得消费者获得产品信息的渠道已经非常广泛，从而导致了大众传播媒体对消费者的影响力正在逐渐减弱。90年代中期以后，这种“我的产品好！”的“单向的”沟通方式几乎到了毫无用武之地的处境。

　　目前营销的困惑点在于∶传统营销观念正在土崩瓦解，当然不是说它很快会退出历史舞台，它的影响会持续很长一段时间，它的一些正确的观点也将为之所用；新型营销观念比如“整合营销传播”、“关系营销”、“一对一营销”、“数据库营销”、“顾客关系营销”、“绿色营销”、“国际互联网网络营销”等，从提出到现在，还没有成为社会营销主流，有的人甚至还怀疑，但是旧的营销观念就像达尔文的进化论一样解释不清楚一些东西。这说明传统营销观念已经需要新鲜的血液注入了。美国及西方是工业化的历史见证，但当人类从工业化时代跨入信息化时代以后，东方和西方同处在同一起跑线上。美国及西方也在探索新经济时代下的新型营销观念，并且这种探索、研究、实践虽然取得了很好的成效，但从整过世界来讲，21世纪的营销则刚刚起步！“交互式合作营销”（ Interactive Cooperation Marketing简称ICM）就是在这样的历史背景下诞生的。

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