以清晰的市场定位创建国际化高档品牌。

　　目前各羊绒企业在市场上还没有一个清晰的市场定位，不论是品牌、产品还是服务都给人一种千篇一律的感觉。各羊绒企业之间的竞争没有独特的竞争优势，特别是产品的定位更是模糊。

　　鉴于羊绒原料的特殊性和稀缺性，其产品定位只能在高档，要创建一个高档的品牌。创建这一高档品牌明显有两大优势：

　　□　一个高档品牌可以进入高档商品市场，而这个市场的回报率是极高的；

　　□　一个高档品牌可以向下、向外衍生出其他众多的相关产品（特别是化妆品）。

　　创建一高档品牌需要有如下条件：

　　□　一个精通高档品牌精神精髓的设计队伍；

　　□ 有足够的经济实力接受投资的中期回报而不急于一时（必要的推广预算是一笔很大的投入）；

　　□ 希望进入国际高档品牌行列的中国企业应是曾积极参与国际时装运做或对其了如指掌的。这样就有必要募集一批在本行业中经验丰富的经理人（包括外国人）以组成领导集体。

　　在企业的产品设计中，中心人物是艺术总监，他不一定是设计师。应该说他是团队的协调者，他的工作不是独立的，而是协调整个团队（包括一个或多个设计师、市场负责人、销售负责人……）的工作。他的任务就是发掘那些已有产品中经市场考验的设计，在保持相同风格的前提下，依据消费者的要求提出每一季的改进，根据消费者品位的发展更新设计。可以说生产什么产品是整个集体参与得出的决策。另一方面，找到一个象迪奥和圣罗兰一样的设计师的难度可想而知，即便找到了又如何评价他的才能呢？艺术总监就不同了，招聘一个优秀的艺术总监就容易多了，而他的能力可以更直接地从他的学识和有关市场的见解表现出来。

　　而目前我们中国的各服装企业当产品滞销时，便频繁的更换设计师，改变设计风格以引起买家的注意；或者十分悲惨地，耗尽资金，无果而终。举例来说，Nina Ricci曾是与Christian Dior和Louis Vuitton齐名的重量级大牌，当其销售额下降的时候，领导层采取的对策是更换设计师，投入大量的资金进行设计，这种企图让市场适应设计的举动导致了公司的破产和被收购。简单的说，无设计灵魂的企业把赌注压在设计师身上。

　　那些有设计灵魂的企业则保证产品基本规格是一成不变的，以便消费者能够轻易地认知其品牌；企业对市场新需求的反馈是补充新产品；与其他企业不同的是，我们力图让服装设计适应市场而不是相反。作一个类比，如同一家饭馆忠实的老顾客非常喜欢已有的菜目，但要求饭馆增加一些他们喜欢吃的菜，如果饭馆满足他们的要求，他们将永远是忠实的老顾客。

　　综上所述，目前中国要创建一个国际化品牌，需要注意的是运作的条理性：

　　——首先招聘一个优秀的艺术总监；

　　——作市场调查，了解消费者正在寻找什么产品，而不是忙着找设计公司设计新款服装；

　　——马上制定设计方案，即确定拟设计服装的类型，而不是忙着打不适合的板，确定产品和品牌的市定位；

　　——设计款型要与消费者已有的服装可以搭配穿着，不要选择在时装表演中独一无二款式。　

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鄂尔多斯国际化战略研讨 （2001-10-09, 中国营销传播网，作者：安民）