显然，要想将保健品做成具有良好美誉度的品牌，关键是企业的信誉。而张思民经常讲一句话：“我每年的3.15睡得最好。因为，我们的产品质量是经受得起消费者检验的。”对海王保健品的质量，张思民可以说算得上是煞费苦心。他不仅在生产上采取了药品生产管理体系，而且，为了保证金樽主原料的天然环保品质，生产基地已经从深圳蛇口、山东荣城、海南三亚三易地址，每次损失至少两千万。为了保证“牛初乳”的品质，海王不惜成本从号称世界最后也是最大的一块天然牧场——新西兰引进原料加工生产。

　　然而不幸的是，正是这两项产品受到媒介攻击最多。这里我们暂且不去分辨那些攻击是否合理，但至少说明，海王虽然想让自己的保健品树立起良好的品牌形象，但的确太难了。因为，这些年消费者早已被良莠不齐的保健品市场搞怕了，真亦假来，假亦真呐。

　　因此，如果我们回过头来看一下海王的品牌推广，就会发现目前的品牌传播效果并未按当初设计的那样发展。因为，虽然保健品广告传播对品牌知名度的推动作用十分明显，但海王的品牌核心价值到底是什么，似乎越来越模糊。尤其海王最早靠开发保健品金牡蛎起家，如今又在保健品市场红红火火，让人误以为海王定位在保健品市场。

　　海王生物董事长助理张立军告诉记者：海王的市场定位是成为全国最好的医药企业，而不是保健品生产商。因为，从国外健康产业发展历程来看，要想在健康产业立足的话，必须靠医药来发展，才能长成大企业。还没有谁主要靠保健品做大的。但海王作为一个上市公司来讲，既要让企业能长期稳定发展，又要让股东获得当年较好的投资回报。所以，海王长短期利益都必须考虑。

　　借此，我们能感受到海王当初之所以将保健品和医药品牌捆绑在一起，做成一个企业品牌进行推广，无非是出于两种理由考虑：

　　一是让海王所有子品牌达到资源共享，让医药技术为保健品提高信誉度，让保健品的促销迅速提升海王品牌的知名度，扩大医药的零售；另一个就是保健品大规模促销，会产生良好的现金流，可以为企业解决短期利益。

　　然而，从目前推广的结果看，海王目前的品牌整合策略似乎没有考虑到这样做的负面效果，即保健品促销可能给整个企业品牌建设带来的种种风险。

　　首先，通常一个企业的品牌必须有准确、清晰、具有差异化的品牌核心价值，同时必须在较长时期内，能持续地坚持此定位，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值才会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并让品牌成为对消费者最有感染力的消费指南。

　　但是，保健品的生命周期大都较短，不适于长期表现一种明确的品牌价值。其销量对广告的依赖性较强，建立美誉度和忠诚度较难，易受到媒介的攻击，很难让消费者从现在的保健品促销中，联想到海王是一家依靠高科技的医药企业。那么，它的品牌增值和品牌溢价如何体现呢？

　　其次，保健品与医药在销售渠道、促销方法上完全不同，很难让彼此资源共享。目前处方药已被禁止在大众媒介刊登广告，而且从2003年起，国家将取消药“健”字号产品。这样靠广告拉动的保健品在促销上，就很难再打出类似“保肝护肝”这种很有诱惑力的诉求。因此，今后的品牌传播中，医药和保健品在品牌借力上将更加困难。

　　当然，企业通过保健品市场取得大量现金回流，本无可厚非。2001年海王生物的每股现金流量净额为-0.37元，可见现金对企业压力之大。据张立军介绍：这主要是由于药品的销售一般都是通过与大的医药批发商签订协议，采取的方法都是赊销，从而占用了企业大量现金。而保健品主要是现金交易，无疑随着保健品收入比例的不断增加，2002年海王的净现金流会得到改善。

　　但是，品牌建设和改善回款毕竟是两回事。对品牌的建设应该看作是一种长期投资，而不是在为企业解决短期利益的一种手段。企业在经营策略上考虑长短期利益相结合，天经地义，但是否要通过品牌整合来实现？就要缜密考虑。我们可以看一下“脑白金”的促销，它为什么不打企业品牌？它的广告为什么只关注知名度,而不注重美誉度？因为它的思路很清晰：只做产品，不做品牌，只要能解决它的短期利益，取得大量现金回流，就可以了。

　　正如中国人民大学彭剑锋教授指出的那样：企业的品牌建设切忌采取“问题导向”，不能针对问题去进行品牌设计。它应该在明确企业使命的前提下，找到自己发展战略方向，在此基础上对品牌进行长期的耕耘和管理。海王高层领导目前依然视医药为企业发展战略的根本方向，但又不愿意放弃保健品这一巨大市场。那么，如何对医药和保健品合理地进行品牌整合，可能是海王一个亟需解决的课题。

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