1．没有科学的运作，在好的点子都只能是零

　　其实，我们完全知道，一个再好的点子，在美妙的策划，离开了科学地执行是不可能发挥作用的。很多企业的老板希望一个点子能救企业于水火之中，那绝对不可能。我们的这个活动，依赖于一个令人发疯的策划，但更依托于科学地执行，在这个意义上，我们像绝对听话的一群孩子。

　　生命水整个上市活动，我们定了8周的时间，整个策划案都是围绕着这个时间段进行。我们都知道，一个成功的新品上市，一般都要经过四个时期：诱导期、动销期、热卖期和稳定期。生命水的8周上市计划就是按照这4个时期进行，在开展“喝生命水，获超值美钻！”促销活动之前，A企业做了一些市场准备，比如：

　　•以代销方式，说服本市旺铺经销商经销生命水；

　　•向代销经销商透露促销计划，并签定奖惩协议，对他们作出热卖承诺；

　　•帮助经销商进行货架陈列，制作好宣传品。

　　A企业的这些准备，其实目的只有一个，让消费者可以方便地得到生命水，渠道有目的地准备，是为了促使整个上市活动顺利进行，避免消费者知道了产品，有了购买愿望，却买不到产品的情况发生。

　　2．诱导期（前2周），最大限度地让消费者知晓活动

　　“喝生命水，获超值美钻！”是本次上市的最大噱头，但是，如此亮点的噱头如何最大限度地让消费者知道，并且相信——“喝生命水，获超值美钻！”是真的，这是前2周必须解决的问题。

　　第1周，在当地市民报连续刊登促销信息，做足“喝生命水，获超值美钻！”概念的传播，并告之全市市民，将于周末在本市旺铺门口举行“现场秀”，当场抽奖，派送出10颗美钻并让每一个一次购买2箱生命水的消费者，当场领取价值800元的美钻购物券。

　　可想而知，这样眩目的活动，在一个不大城市所产生的影响。热闹的“现场秀”场面，10颗美钻当场派送，所有购买者当场得到的价值800元的美钻购物券吸引了很多消费者参与，并将此消息奔走相告。同时，此轰动效应吸引了当地电视媒体和报纸媒体的热切关注。

　　第2周，媒体争相报道该活动。企业利用这个机会，频繁在各媒体亮相。更为重要的是，A企业在电视和报纸上解释企业如此大力促销的原因：

　　•利用淡季，别的厂家不做促销，自己做的主要是因为这样可将消费者目光更好地吸引向自己，可以避免旺季促销时与竞争者的正面冲突。

　　•抓住淡季，抢先进入市场，获得更大的铺货率，掌握渠道优势，给竞争者建立入市壁垒。

　　如此解释，为了取信于消费者。A企业除了仍然在周末做“现场秀”外，还借电视关注的时机，请获奖者在电视上谈获奖感受来获得更多消费者对此活动真实性的信心。2周时间，“喝生命水，获超值美钻！”的活动几乎成了本市市民茶前饭后热烈的谈资，活动让消费者最大限度地知晓顺利达到，并且得到了消费者的信任。

　　小结：诱导期有以下特点：

　　•产品或品牌认知率低；

　　•消费者指名购买率低下；

　　•企业此阶段投入将很高，收益却很小；

　　•消费者可能产生冲动购买。

　　针对以上特点，企业应该达到的目的是在最短的时间里获得产品或品牌的知名度。为此，企业的运作一定要够狠，在最短的时间内让消费者知晓，了解有这样一件事和产品，最有效的方式是通过大众媒介宣传。

　　同时开展令消费者感到吃惊和震撼的促销，只有如此才能最大的吸引：消费者、媒体、合作者、竞争者及整个城市的眼球资源。得到了关注，就完成了目标，而不是销量，那是不理性的期望。

　　因此企业在此阶段必须在媒体上、整合新闻资源等方面做的更多，一定要大力度炒作的强力促销事件。

　　3．动销期（第3—4周），让消费者足够多地了解产品

　　经过前2周的强势轰炸，已经有了足够多消费者“眼球”，已经有了消费者进行“尝试性购买”，销售开始松动，上市进入了动销期。这个时候，很多消费者关心产品了，他们心里会问：

　　•生命水是什么饮料？

　　•生命水到底能给我带来什么好处？

　　•生命水和别的水有什么不一样？

　　……

　　很显然这些问题是围绕产品来的，动销期一定要让消费者更多地了解产品。那么，A企业是如何做的呢？

　　•组织人员在街头发放生命水的DM宣传资料；

　　•利用媒体关注，在市民报上投放软文，突出生命水特点；

　　•“现场秀”照做，但是已经不再是歌舞表演，而是关于生命水和企业基础知识，并当场给予奖励；

　　•因为此时正值情人节、圣诞节，除了美钻，还特定设计了情人节、圣诞节的主题赠品。

　　这个阶段，A企业利用促销活动，把生命水的特点告诉了消费者——保健类饮用水，对清理肠胃，增加人体矿物质有很好功效。销售量开始大幅度上升，原本对生命水不看好的经销商纷纷要求销售该产品，企业顺利完成了大面积铺货，赢得了渠道。

　　小结：动销期基本特征：

　　•消费者开始尝试第一次购买行为，销量上升较为明显；

　　•消费者购买行为是临时性的，随时可能远离；

　　•消费者想更多地了解产品本身；

　　•如果效果好，会很快带动消费，引起经销商关注。

　　在这一阶段，企业目的是获得消费者对产品的初步认可，并接下来影响相关人群。让消费者更多了解产品特性，促使消费者尝试产品，这样消费者才能产生切身的体会。促销诉求应该增加理性的成分，扩大产品或品牌的影响力，因为消费者正在理性地拿你的产品和别的产品进行比较。

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