二． 产品和概念设计

　　1、 独特的概念——深层护理

　　首先是护理，然后是深层。在女性热衷于护肤、美容、减肥的热潮中，一种新的健康理念逐渐兴起，这就是性健康。健康的性器官、健康的性生活是女性健康的主要标志之一，也是女性提高生活质量的必要前提。这种理念的普及使女性自我保健增加了更新的内容：阴道的深层护理清洁。事实上，阴道有天然的自洁系统，在一般医生看来，健康女性的阴部清洁只要用清水清洗外部就可以了。但超过60%的成年女性有阴道内的菌群紊乱，多样化的性生活使得阴道黏膜极易受到损伤，各种外界病原体更容易侵入。生活压力、食品添加剂、环境污染、睡眠不足和滥用抗生素等都会破坏女性自洁系统。性病的增加也已是个不争的事实。因此，专家建议，成年女性应该进行阴道的深层清洁护理，很多问题可以通过深层清洁护理进行防治，从而保持阴部的健康。这种护理包括清洁、消毒、杀菌、止痒、消炎等。

　　深层护理概念是伊人净的首创。

　　2、 泡沫技术

　　泡沫是伊人净最大的产品特色。在现有的产品中，洗液、栓剂、外用合成护理液作为护理剂型，都有明显的不足。泡沫是提出深层护理的科技支持。以往也有产品提出护理定位，但产品力不够，因为没有突破传统产品形式。洗液冲洗阴道可能引起逆行感染，在美国已经不建议使用；栓剂滞留时间长达6个小时以上，可能会刺激阴道黏膜，更不能护理了。所以只有泡沫。伊人净在制造泡沫时还设置了一个高竞争壁垒，因为伊人净的泡沫是和世界泡沫生成领域的领导者日本大造合作的。

　　3、 第三代护理品。

　　全面概括深层护理和泡沫的优势，立意上以传统产品替代者的身份出现。

　　4、 营造“伊人”品牌。从伊人净和伊人公司上海市场的情况看，“伊人”的品牌轮廓初步显现。

　　伊人个性：专业的女性护理品牌

　　人群选择：都市知识女性

　　产品支持：包括伊人净、小伊人净、伊人内衣护理剂、伊人香卫生柔湿巾等等。后三个产品9月份已经在上海市场开始铺货。

　　“伊人”在形象上借助了国画美女的风格，体现出伊人传统文化的内涵。

　　可以发现，伊人净的品牌支持和同类产品有很大的区别。市场上类似产品一般只是以专业的消毒产品、或者药品的形象出现，这样面临的竞争压力会很大，因为所有的产品都可以建立这样的定位。而伊人净是处于一个完美的女性专业品牌下面的。

　　5、 文化内涵

　　伊人净将目标市场锁定为健康女性的护理市场，隐含着巨大的野心，就是企图引导一场女性护理方式的变革。中国女性太多的传统的思想，怎么跟得上现代文明的步伐，特别是在女性个人护理领域。思想的启迪，才有文明的进步。三十年来，卫生巾的普及，极大的提高了中国女性的经期护理质量；九十年代以来，卫生护垫的流行又是女性个人卫生护理的提升。今天，伊人净作为新一代女性护理品的出现，可能是中国女性私处护理方式的又一次革命。养成一个新的习惯，可以大大的减少女性生殖道感染机会。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

	张继明：著名实战派营销专家，品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授，上海交通大学中国营销总监班特约教授，SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则，执行有标准》，倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！
	查看张继明详细介绍　　浏览张继明所有文章

相 关 文 章（共4篇)

动销不能输在起跑线上 （2004-12-06, 中国营销传播网，作者：桑迪营销机构） 伊人净6个月窜红南中国 （2004-11-11, 中国营销传播网，作者：桑迪营销机构） “小鱼儿”妇良片市场策划解析 （2004-05-25, 中国营销传播网，作者：达明） 10万启动广告挑战上海市场（上）－－伊人净隐形营销突围打响品牌战 （2002-10-14, 中国营销传播网，作者：朱爱丽、张继明）