三． 渠道策略高瞻远瞩

　　业内人士估计，一个新品全面占领上海的主力消费渠道，进场成本不会低于150万。渠道门槛成为众多外地产品进军上海的关键。伊人净，靠10万启动的产品，如何在上海渠道立足呢？站在BM的高度，策划小组制定了：基础渠道策略和渠道渗透策略结合的方式，高瞻远瞩。

　　首先，占领基础渠道：零售药店。上海有零售药店大约1600家，其中市区约300-500家药房是药口渠道的基本。薇姿就是以这些渠道为基本的。可以说，快速占领这些药店并形成全面动销，作为一个功能性的护理品，伊人净就有了生存的根本；

　　然后，打的是渠道渗透战，逐个击破。

　　1、 大型商场的超市、时尚超市比如屈臣氏、太平洋、百盛超市等等，这些地方是时尚高消费人群的集中购物场所。占领药店之后的第二步就是这些渠道；

　　2、 便利店。相对连锁超市、大卖场，便利店覆盖面广、进场成本低，可以解决消费者就近买不到货的问题。伊人净选择了便利店中最好的两家，可的便利和好德便利，合计终端达到近700家，分布于上海各区；

　　3、 大卖场是未来的主渠道。把伊人净作成日常护理品，大卖场是未来最关键的渠道。但是，能在大卖场形成热销，一般是一些高知名度、成熟产品。伊人净从2002年8月开始选择性的进入大卖场，到9月中旬，家乐福进场后，基本占领了50%卖场渠道；

　　4、 直销渠道辅助：包括社区推广、女子会所、健身中心、美容美发、KTV渠道，作为特供渠道，成为正规渠道的补充。

　　伊人净的渠道渗透花了近1年时间。建立起一个以药房为基础、商场超市和大卖场为主力出货终端、便利店保证购买便利性，这样一个渠道规划。舍弃目前的核心渠道连锁超市是整个渠道策略的关键。无论是药房、还是超市，上海的商业企业重组合并频繁，从趋势上说，大卖场、便利店是未来业态的关键，而连锁超市呈逐步萎缩之势。

　　四． 品牌传播

　　传播，作为一个小投入的品牌而言，是重中之重。伊人净在这一点上没有顾及完整的CI策略和全面整合的策略，采取了重点媒体集中投放和话题炒作相集合的策略。

　　进入BM阶段（即2002年9月初开始）重点选择了平面媒体、电台和户外。放弃电视。报纸重点投放申江、新闻晨报和《上海电视》周刊，每周都有伊人净的广告，而且都是半版硬广告为多；电台频率可选择范围很广，伊人净选择了最强势的东广音乐频率中最强势的东方风云榜全天滚动，而且是冠名；户外，选择了上海最时尚的地铁一号线广告，从徐家汇到黄陂路5个站，像外地人较多的人民广场站都舍弃不做。重点媒体集中投放的策略延续了脑白金上市、可采等成功品牌的风格。

　　话题传播

　　1．产品派送

　　洗发膏、护理液、洗液或饼干、饮料等消费品，新品上市，小包装试用派送，显然是让消费者首次尝试的好方法，屡屡奏效。而伊人净不能做派发，代价太大（50元/盒），伊人净独特的泡沫技术限制了小包装的生产，只能是成品派发。

　　鉴于女性有难言烦恼时，求助医生者占大部分，因此说服女医生试用“伊人净”是首要目标。伊人净巧妙地选择了派送对象——女医生，如果医生感觉好，势必会向患者推荐，促成产品尝试群体扩大。于是，5000份产品伴随产品使用手册全部到位，展开派送活动。

　　派送做了一次免费广告，派送树立了口碑形象，派送也促进了消费购买。

　　派送的跟进是新闻炒作。

　　2．和大造合作事件

　　“伊人”作为一个新的国内品牌，在上海市场确实非常困难。品牌必须提高自身的专业形象和实力。公司和日本大造谈判取得实质性结果后，策划小组的成员找到了有价值的新闻点。既提升了公司形象，又传播的产品的消费理论。

　　逻辑是这样的；日本大造是世界泡沫领域的老大，伊人净产品的最大特点就是泡沫剂型的使用。伊人净公司和世界一流的企业合作，无形中提升了自己的品牌实力；日本大造愿意和伊人净合作，因为大造认为，这个市场很大，女性私处护理在日本很普遍，，是日本女性的生活习惯，引处伊人净提出的改变护理习惯的话题。

　　该事件，通过主力媒体半版广告和新闻事件炒作的方式传播。

　　BM伊人净评估：

　　8月底9月初进入BM阶段以后，伊人净完全以超一流的品牌面貌出现。销售明显上升，在满足知名度的同时，名牌美誉度也是显著提升。首先确定“伊人”的品牌感觉，在科技含量和文化概念上占领市场制高点，这样伊人净明显处于行业的最高层次，可以有效抵抗未来竞争产品的跟进。由于上海市场的特殊性，实际上，按笔者的观点，如果伊人净全面开拓全国市场，借助全国性的媒体和渠道资源，她的隐形营销策略、BM策略将成合众之势。让我们拭目以待。

　　张继明：清华紫光医药OTC策划总监

　　上海桑迪营销咨询机构策划总监

　　“伊人净”品牌首席营销顾问

　　著有保健品、药品、化妆品营销实战专著《谋定市场》

　　联系电话：021-64835180，电子邮件： sidea@26.net

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	张继明：著名实战派营销专家，品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授，上海交通大学中国营销总监班特约教授，SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则，执行有标准》，倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！
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