BM是一个全新的营销理论与游戏规则，在中国新锐行销大师中流行。国内企业屡屡在CI理论上受挫时，BM最先在保健品行业掀起波浪，成为更适合目前中国国情的策略体系。BM实质上包括品牌个性brand personality、品牌传播brand sommunication、品牌销售brand sales、品牌管理brand management四个部分，务实、泼辣、实效。进入2002年9月份，突然发现，伊人净既然是一个如此出色的品牌感觉，其品牌韵味绝对不亚于众多国际舶来品。伊人净的策划人员全面导入BM理论，其实对伊人净的品牌策略早有预谋，强大的企业背景也提供了更多的资源支持。伊人净站在BM高度，其实已经成为行业内的佼佼者，并且给跟进者设立了高门槛。

　　一． BM之路，竞争的必然

　　1、 品类市场的消费人群区隔：女性生殖健康产品的消费在人群表现出较大的差异性。

　　一级消费者：妇科炎症患者（包括性疾病患者），已经严重影响到了患者的生活和心情，此人群比例大概为目标年龄段的11~19%（区域差别）；

　　二级消费者：能够感觉到生殖道方面的不适，出于隐私以及观念上的不够重视往往没有到医院就诊，这部分人群更多的选择到药店直接买药，以洗液为多。此人群约占到目标年龄妇女的58%；

　　三级消费者：时尚的、有一定文化层次的（以都市女性为主）女性，开始注重日常的护理，目前的护理方式主要表现为外阴的护理，以合成护理液为主。此群体表现出年龄偏小的特点，比如女大学生，

　　预示着此市场将不断扩大。

　　2、 竞争品牌区隔

	领导品牌	特点描述
一极消费者	达克宁	中等价、西药、内用栓剂、外资品牌、药店医院
二级消费者	洁尔阴（肤阴洁等）	低价（约12元）、传统、洗液、中药制剂、进入衰退期、内外用都可以、药店医院
三级消费者	娇妍、西妮、花安适	低价（约17元）、化学合成为多、地方品牌、外部护理用、日常使用、超市卖场

　　3、 消费者心理

　　从对上海市女性消费者调查分析来看，她们对自身护理的消费观念有以下特点：

　　a、 爱干净，特别注重私处卫生，每天有清洗私处习惯的人占78%；

　　b、 过去习惯性的护理办法是用清水或商品护理液作外阴清洗；

　　c、 尽管是隐私问题，当有白带、异味等不适时，她们也会在姐妹间、母女间倾诉谈论。问题严重时，会去看妇科医生；

　　d、 存在购买和使用上的心理压力。看妇科大夫，到药房买妇科药担心熟人看到，使用时担心后辈或长辈发现；

　　e、 对妇科知识、科学的护理方法，缺乏基本认识；

　　f、 一直别无选择用洗液，感觉很不方便，对现有产品没有品牌归属感觉，只有医生归属感。

　　4、 简述：在行业竞争中，产品众多、杂类无章，全国性产品加上地方性产品，可以说每到一个药房，同类产品不下20个。即使是领导品牌，也没有强势的品牌形象，产品定位没有特别的差异性。伊人净不走BM策略，那就是只能沦落为泛泛之辈；反之，就有希望颖脱而出。

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	张继明：著名实战派营销专家，品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授，上海交通大学中国营销总监班特约教授，SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则，执行有标准》，倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！
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