4、以顾客为核心改进服务质量。服务业与工业、农业相比最大的特点是直接与顾客接触，直接为顾客服务。美国服务业管理的权威卡尔·艾伯修在总结许多服务企业管理实践经验的基础上，提出了“服务金三角”论，即：任何一个服务企业要想获得成功，就必须具备三大要素：一套完善的服务策略；一批能精心为顾客服务、具有良好素质的服务人员；一种既适合市场需要，又有严格管理的服务组织。而这三要素的核心是顾客。服务名牌战略要想取得成功，必须从三大关键要素入手，以顾客为核心来改进服务质量。当前重点是要建立GB/T19004.2—ISO9004—2服务质量体系。企业管理者要制定企业的质量方针和质量目标，明确质量职责和权限，进行管理评审；企业各部门、全体人员必须面向顾客，把顾客利益放在第一位，齐心协力为顾客服好务；营销过程中必须充分了解顾客的各种需求，为服务质量设计提供依据；设计时必须把满足顾客需求和处处为顾客提供方便作为主要指导思想；在提供服务过程中，既要按设计的要求，为顾客提供必要及时的服务，又要了解顾客的新需求，作为服务质量改进的依据。

　　5、上规模，做大金字招牌。首先，规模经济是实现较高的市场份额的手段。一个服务企业有了优质服务，在社会上美誉度高，如果规模小，消费者享受不到，其市场占有率很低，那么这家企业是难以成为名牌的。因为高市场占有率是名牌的一个基本特征。要提高市场占有率，就必须扩大企业规模。世界零售巨人沃尔玛百货公司1998年的销售额为1370亿美元，折合人民币约11234亿元，而中国286家重点大型商场1998年商品销售总额为1069.54亿元，仅为沃尔玛的9.5%左右。可见，中国服务企业实施规模化经营任重道远。其次，规模经营是提高企业综合实力尤其是盈力能力的要求。规模经营有利于采用新技术、新设备，降低经营成本，增加销售收入和利润。再次，规模经营是形成名牌优势的客观要求。要形成名牌优势，必然要有较大规模，规模小了，难成气候。怎样上规模呢？一是通过自身积累扩大规模，即企业把自身积累的利润转化为投资，通过技术改造或扩建，实现经营规模的扩大。二是通过举债扩大规模。三是通过兼并、合并、联合等资本经营手段扩大经营规模。这三种途径各有利弊，服务企业应根据自身特点、实力及环境条件，慎重择定。

　　6、独具匠心地宣传，保持和扩大服务名牌的知名度、美誉度。在激烈的市场竞争中，酒好也怕巷子深。服务企业要想创名牌、保名牌、发展名牌，必须独具匠心地进行宣传。常用的宣传手段有两种：（1）广告宣传。这是在广大消费者心中树立企业名牌形象最直接、最经济的手段。它有利于促进产品推销，形成规模经济，降低成本，增强竞争力；能引导消费，制造时尚，帮助企业创造市场需求。服务名牌企业成功广告要求：进行整体性、科学的广告策划；广告目标要侧重于企业形象宣传；要进行正确的广告定位；要抓住消费者心理，选择适当的广告诉求；要持之以恒地宣传。（2）公关“造势”。就是举办活动，或制造事件，再通过大众传媒的报导，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，以达到企业预期的目的。它在企业创名牌中的作用远远超过广告。因为广告的商业目的性很强，公关比较中性，公众更易于接受和信任。这两种手段谁都知道运用，但要有品味、有特色，并不是人人都能做到的。服务名牌企业的宣传应该匠心独具，成为“名牌宣传”。西欧闻名遐迩的瓦利比游乐园，除了采取一般的宣传手法外，还别出心裁地设专人在游客的汽车后窗下角上贴上标有“瓦利比”字样、印有吉祥物“大袋鼠”的招贴小纸片画。这一设计新颖独特而又极富艺术感染力的小纸片令车主们爱不释手，于是，随着成千上万的汽车驰向四面八方。游客也因此越来越多，每年达400万人次。这值得我们学习。

　　7、运用法律法规，为服务名牌保驾护航。服务名牌是优质服务、信誉卓著的象征，它能吸引公众，赢得消费者的忠诚。因而不法之徒极尽假冒、抢注之能事，严重侵害了服务名牌的声誉、经济效益。因此，在实施服务名牌战略的过程中，一定要敢于、善于运用法律法规，保护、捍卫名牌成果。首先，要及时、规范地进行商标注册。除及时到国家商标局注册之外，还应到拟开发的国际市场注册，因为商标权的地域性特征决定了商标使用权的范围。由于商标所有权有着有效期限的制约，企业应及时注意商标所有权的续展与延伸，使不法商贩无机可乘。同时，要及时在国际互联网上注册域名，以求得网上保护。其次，应完善商标管理制度。应设立专门机构，专人专职处理日常商标事务，加强与立法、执法部门的联系。要加强对商标设计、印制、审定、使用、转让、许可的管理，树立起一道维护名牌利益的屏障。再次，要拿起法律武器，与政府执法部门、新闻媒体一起采取有力的打假行动，查封假店，端掉制假贩假窝点，有效地净化市场，维护企业和消费者的合法权益。

　　8、不断创新，永葆服务名牌活力。市场诡谲多变，无论是否名牌，如果经营不善，管理不力，适应不了变化的市场，都会被无情淘汰。这是铁的法则。服务企业要维持自己的名牌地位，最有效的手段就是不断地进行技术创新、管理创新，从而不断开发出新的服务项目。技术创新，一般可通过三条途径进行：自行攻关开发；与高校、科研单位合作攻关，开发新型服务产品；通过购买或特许经营的方式获得服务产品。管理是企业生命的保护神，是创名牌与发展名牌的基础，因而要强化管理。要做到这一点，就必须改造传统的管理，按科学的管理方法管理企业。具体来说，就是必须坚持从管理思想、管理组织、管理制度、管理手段、管理方法和策略等方面进行全面配套的创新与完善，使之达到系统优化。为保证管理创新顺利进行，必须针对创新积极主动地与员工沟通，以取得共识，促进人人参与。还必须循序渐进，尽量避免突变式创新，从而消除阻力。

　　注释：

　　[1]商业文化，1999（4），P29

　　[2]经济参考报，1999-04-26③

　　主要参考文献：

　　[1]李海洋　牛海鹏，服务营销·企业管理出版社，1996

　　[2]余明阳，辉煌的创造：名牌战略·海天出版社，1997

　　[3]中国北京全聚德集团有限公司，让全聚德驰名天下·中国商报，1999-06-25

　　[4]吴鑫，迪斯尼：生产欢乐·中国名牌，1999（1）

　　[5]黄志洪，浅谈商业服务品牌，商业文化，1999（1）

　　[6]张怡恬，商战新招：“明星登场”·人民日报，1999-08-16

　　[7]厉正宏，上海一批商业名星靠“知识服务”发大财·人民日报市场报《中国名牌》专刊1999-08-04

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为湖南商学院教授、科研处副处长，联系电话：（0731）8687186，电子邮件： haz6526@sin.com

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