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因特网上名牌的创立 7 上页：网络宣传――网上成名的助动力 及时注册域名、精心制作网页，为创网上名牌打下了基础。提供高质量的个性化服务则是网上名牌的生命。因为根据国外的经验及因特网发展的历史，网上企业的主要职能是为商家与消费者提供一整套专业、严谨的解决方案，包括方便的服务、丰富的信息流及专家咨询等。这套解决方案是建立在“一对一”顾客关系的基础上的，根据各位顾客的需求和偏好，推荐相应产品和服务，并与各位顾客保持联系，从而赢得顾客信任和对企业的忠诚。那些言过其实、忽视与顾客对话、不兑现服务承诺的网上企业是绝不可能成为用户满意的网上名牌企业的。 要为顾客提供高质量的个性化服务，至少必须做到以下几点： 1、了解网上顾客需求。这是搞好服务的基础。一般来说，网上顾客的需求按从低到高的层次有4种：了解产品、服务信息，从中寻找能满足其个性化需求的特定信息；寻求问题的解答，及对产品知识的自我学习、自我培训；必要时和企业有关人员直接接触，解决比较困难的问题，或询问一些特殊的信息；了解营销全过程，参与产品的设计、制造、改进、运送等。这4个层次的需求相互促进，螺旋式上升。具体到同一时期的不同顾客、不同时期的同一顾客来说，需求的具体情况是不同的。这需要网上企业进行认真细致的调查研究，随时掌握各位顾客的需求情况，为最终实现企业与顾客“一对一”关系的建立、巩固和强化提供有价值的依据。 2、树立长远服务质量观。名牌的创立需要一个长期的过程。虽然因特网能缩短成名的时间，但也绝不会短到几个月。网上企业必须不断改进服务，坚持不懈地提供尽量高质量的服务。有些企业上网初期为吸引公众注意力，尚能提供优质的个性化服务，一旦小有名气，客户增多，官商意识就表露出来，服务项目减少，服务质量明显下滑，很快就把好不容易建立的声誉破坏掉。真正有志于创网上名牌的企业，时刻要提醒自己毁誉容易树誉难，始终如一地扎扎实实做好服务工作。 3、提供优质的即时互动服务。因特网为顾客服务提供了全新概念的工具：全天候、即时、互动，迎合了网上顾客个性化的需求特征。为充分运用这一工具改进服务质量，宜不断探索合适的网络顾客服务策略。最基本的有三：一是常问问题（FAQS）的设计与使用。常问问题页面是所有网上企业必有的页面，主要为顾客提供有关产品、服务、企业情况等常见问题的现成答案。设计FAQS页面时，要根据顾客类型（潜在顾客、新顾客、老顾客）分层次设计内容；FAQS应有一定的深度和广度，尽可能提供足够详细的信息，以便对绝大多数顾客有实质性帮助，要为顾客提供搜索的方法，便于顾客迅速找到问题的答案。二是利用E－mail进行主动的顾客服务。包括：主动向顾客提供企业的最新信息；获得顾客需求的反馈，将其整合到设计、生产、销售的系统中。三是鼓励顾客交流。网上顾客之间信息传播的范围和速度远远超过现实生活，网上企业一定要重视对网络论坛上的顾客议论进行监测，发现有不利议论、问题时及时、积极地解决，而不能置之不理甚至强行扼制。要通过运用在自己的站点上设立论坛或新闻组、列表服务、网上交谈等工具，鼓励顾客之间的对话，从而建立顾客忠诚。网上企业要灵活运用这三种策略，并通过研究、引进、合作等途径，不断开发、创造新的服务策略和服务方式，使顾客总是处于满意状态，从而提高顾客忠诚度。 4、塑造服务特色。网上企业成千上万，并在不断地增长，竞争十分激烈，要吸引顾客、留住顾客就必须创出自己的特色。要在对行业特色、地域市场进行缜密而科学分析的基础上，对竞争对手的服务内容、服务范围、服务方式、核心竞争力进行分析比较，准确定位自己的目标市场和服务方针，结合自己的个性与相对优势，推出有特色的服务，形成服务特色。这种特色可以是技术性的，地方性的，也可以是用户利益保障、服务项目、服务方式等方面的。 5、信守承诺。企业要赢得消费者信任，最根本的是言行一致，信守承诺。从某种意义上讲，名牌的本质就是一种承诺。即对顾客作出承诺，并始终如一地兑现这些承诺。因而，承诺要谨慎。承诺了的就一定要兑现，难以兑现的就不要承诺。否则，一旦在网上欺骗了一位顾客，这个企业很快就会臭名昭著。 总之，创网上名牌是一项非常重要而又持久的战略工程，需要企业精心筹划并付出艰辛的努力。 （原载《经济管理》2000年12期） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为湖南商学院教授、科研处副处长，联系电话：（0731）8687186，电子邮件： haz6526@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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