20世纪90年代以前，营销的主要理论观点基本上还是以生产为导向，关注的“中心”是产品。如果从营销传播手段上来看，大部分企业还是依据大众传播媒体如电视、广播、报纸、杂志等大面积对消费者施加影响，消费者按照这些大众传播媒体传播的商品信息来购买商品。大众传播媒体的沟通方式如果从沟通角度讲它是一种“单向”的沟通模式。80年代末90年代初，消费者的消费欲望如果单纯从产品功能上讲逐渐得到了极大满足，再加上产品及品牌种类和数量的急剧增长，信息来源渠道日趋广泛，使得大众传播媒体对消费者的影响力在逐渐减弱。90年代中期以后，这种“我的产品好！”的单向沟通方式几乎到了毫无用武之地。2002年中央电视台黄金广告时段招标，有的企业还花几个亿的人民币去做这种毫无用武之地的单向沟通方式，今天还有谁象过去那样看了中央电视台黄金时段的广告就去买其产品的？当然我们不是说不应该做广告，而是要在以研究消费者的需求和欲望为前题的基础上去做广告。花几个亿的人民币去做大面积扫荡消费者的日子我个人认为也许不会太长久。

　　就是由于传统营销观念的滞后而不能迅速跟上消费者需要和欲望的变化，90年代以后，营销理论及其观念的“中心”逐渐从“产品”向“消费者”大转移。也就是在这样一个历史背景下，“关系营销”受到了世界各企业的广泛关注。“关系营销”认为企业营销的核心不是研究产品而是要正确处理企业与竞争者、供应商、经销商、社区、政府机构和消费者等相互之间的关系。它谋求的是兼顾双方利益的、紧密的、稳定的长期合作关系。<<整合营销传播>>作者唐·舒尔茨博士（Don E.Schultz）认为∶“我们相信关系营销是所有未来营销的关键”。　

　　企业与企业之间的关系应该是什么样的呢？

　　企业存在的最主要目的就是赚钱，以获得最大经济利益为目标。“胜者王，败者寇”、“鱼死网破”、“不是你死就是我活！”、“你不让我活，那好大家一块死！”等等宣言就成为了企业基本的竞争价值观。举过例子，中国的彩电降价大战从20世纪90年代一直打到21世纪初，长虹无疑成了这场战争的胜利者，表面上看的确是如此。长虹的确扩大了市场份额，但是别的彩电生产厂家为了不让长虹独行天下而也跟着大降价！其结果价格过低引起整个彩电行业全面亏损，几乎到了“崩盘”的边缘！参与价格战的企业都成了输家。今天“彩电冬天”才刚刚开始“解冻”，“空调冬天”又开始来临。这种以击倒另一方为主要目的的竞争会造成大家皆输的这样一个双方都不太喜欢的结果，那么双方皆胜的唯一途径就是“双嬴”。所以，从企业长远发展角度来看，这就要求企业获取最大经济利益的动机是“合作”而非“对立”、是“双嬴”而非“双输”。只有配合协作、互助互利才能共同发展和进步。

　 企业与商业之间的关系又应该是什么样的呢？

　　国务院发展研究中心市场经济研究所副所长陈淮博士讲∶“产业资本被迫代替商业资本的职能，这实际上是一种社会分工的退化！一方面流通甚至消费过程占用了本来应当集中于生产领域的资金，从而加大了生产领域的成本；另一方面让产业资本不合理地承担起了流通过程以及消费过程的风险，结果技术改造和规模扩张就无法进行”。陈淮博士实际上站在了经济学理论的高度告诉我们∶社会越进步，产业分工的边界就清晰。制造业的任务就是生产出满足消费者日益需求的高品质产品，而商业的任务就是把制造业生产的高品质产品以最快速、最方便地手段和方式送到消费者手里。作个比喻，制造业就好比生产骄车的厂家，商业就好比修建高速公路的公司，二者就是“你造车，我修路”。今天我们看到世界上没有任何一家汽车生产商是自己先生产好汽车，然后，自己又亲自去修建高速公路，最后告诉顾客，我的车很好，路修得更不错，你们买我的车在我修的路上跑，一定很舒服。既然这是一个简单的道理，哪为什么还有的生产企业要“自己亲自修路呢”？答案只有一个∶不信任！他不信任别人“修路”的技术，担心他的好车没有在“好路”上跑，消费者开起来不舒服而不买。不买，他的生产厂就要关门，这是它不愿意看到的。我们看到的情况是什么样的呢？“路”真是修得不好！而且质量极差！所以，汽车生产商只好自己亲自“修路”，那怕有时不惜血本也要自己“修路”。还有一种情况就是至今他们还没有找到一条令他们满意的“路”，一个典型的例子就是娃哈哈集团的所谓“蜘蛛战役”营销方案。

　　随着数字化和国际互联网以及电脑信息技术的飞速发展，随着人类社会加速度地从工业文明向信息文明社会的过渡和进步，分销通路的急剧“扁平化”，制造商与代理商、批发商、零售商整整“战斗”了近一个多世纪的鹤蚌相争的历史即将结束，而全面“合作”的历史即将到来，而且这种到来的速度正在加快。21世纪就是一个合作经营和合作营销的时代！生产企业负责“造好车”，分销企业负责“修好路”将成为21世纪优秀生产企业和优秀分销企业之间的“游戏规则”。优秀生产企业和优秀分销企业之间将结成紧密的利益共同体和战略联盟。因此∶

　　1、对分销企业来讲，其任务是考虑如何满足生产企业对“营销网络”的布局及其满意问题；

　　2、对分销企业来讲，其任务是考虑如何建立高效、快捷的“物流配送系统”以满足生产企业对产品迅速到达消费者手中的问题；

　　3、对分销企业来讲，其任务是考虑如何建立消费者对产品意见的“信息反馈系统”，满足生产企业对产品的改进的问题；

　　4、对生产企业来讲，其任务是考虑如何保证给分销企业提供的产品是“品质优良的产品”问题；

　　5、对生产企业来讲，其任务是考虑如何同分销企业共同建立“无因退货/满意保证”产品质量管理问题；

　　6、对生产企业和分销企业双方来讲，其合作的基准点是怎样“合理的分配双方利润空间”的问题。

　　优秀生产企业和优秀分销企业共同构建二十一世纪产品分销高速通道---“产品分销信息高速公路”，将是未来生产企业和分销（包括零售）企业通路变革的方向和趋势所在，也是“合作双赢”的趋势所在。ICMD就是与优秀生产企业共同构建二十一世纪产品分销高速通道---“产品分销信息高速公路”这样一个超级分销系统。ICMD最终目的有二个∶一是服务优秀生产厂家，为全中国和全世界生产品质优良的或者是品牌产品的厂家服务，把他们生产的好产品迅速送到消费者手中；二是服务消费者，服务顾客，为他们提供中国乃至全球品质优良的或者是品牌商品。也就是讲我们所构建的“网络分销系统”就是优秀生产企业全球最好的产品分销网；而这个优秀生产企业就是（我们）全球顾客最好的生产车间。彼此双方是经济利益共同体和战略合作伙伴。彼此双方之间是谋求一种长期、稳定、持久的关系，这个关系就是合作双赢。

　　那么，企业与消费者之间的关系又是什么样的呢？

　　不用去猜只有二种关系∶一种是一手交钱一手交货，你走你的阳光道，她过她的独木桥，双方是对立关系；另一种是合作关系。让消费者成为你的生意伙伴，共同经营，共同获利。请问∶您喜欢哪一种方式？哪一种方式消费者对你更忠诚？也不用去猜，顾客转变成为经营者将成为一种营销新趋势！其根本原因就在于“同质化”的今日及未来“顾客忠诚度”（而不再是“顾客满意度”）将决定你的生死与存亡。

　　我们知道在传统营销观念下，把顾客转变成为经营者，即独立挣钱的老板，其挑战是非常巨大的！尽管面临巨大的挑战，但公司发展“忠诚顾客”却是永恒不变的。公司发展“忠诚顾客”最权威的理论也只是讲到把顾客转变成为“合伙人”。这是美国西北大学教授、当代市场学权威 菲利普.科特勒 博士在他所著被世界公认为市场学圣经的<<营销管理>>一书中，在谈到“顾客关系营销”时，他讲的∶“公司发展忠诚顾客的最后一个挑战是把顾客转化为合伙人（partners），然后合伙人与公司共同开展工作”。我们认为“合伙人”的最后一个挑战就是把“顾客”变成跟公司一样的“经营者”，而这个“经营者”就是我们常用来比喻自己独立挣钱的“老板”，这个挑战的确非常巨大！而在ICMD下，这个问题却变得很简单，原因就在于它彻底打破了传统的营销观念和思考方式，大胆创新从而巧妙地解决了“顾客忠诚度”的问题。我们之所以这样做，就是站在顾客与企业之间是合作双赢这样一种未来发展趋势来考虑和思考的。

　　未来的竞争对立只是短暂的，要维持长久的稳定和发展，必然要求企业与企业之间、制造业与商业之间、企业与顾客或消费者之间是谋求合作双赢关系。

第 1 2 3 4 5 6 页　　　　下页：目标实现消费者的梦想 8

相 关 文 章（共4篇)

21世纪商品分销模式的重大创新突破（ICM的定义和原理） （2002-11-19, 中国营销传播网，作者：方钧炜、赵小菲、刘建伟、方利） 21世纪商品分销模式的重大创新突破（ICM的营销理论依据4,C论） （2002-11-19, 中国营销传播网，作者：方钧炜、赵小菲、刘建伟、方利） 21世纪商品分销模式的重大创新突破（关系营销在ICM中如何体现） （2002-11-19, 中国营销传播网，作者：方钧炜、赵小菲、刘建伟、方利） 21世纪商品分销模式的重大创新突破（ICM诞生的历史背景） （2002-10-10, 中国营销传播网，作者：方钧炜、赵小菲、刘建伟、方利）