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“阳光”VS“第五季” 7 上页：阳光VS第五季之完全版(2) 5、沟通策略：贴身互动VS高空轰炸 根据整合营销传播理论，做品牌实际上是在与消费者沟通，无论是产品、价格、渠道还是促销，都不外乎是沟通的一个方面。在信息泛滥的社会，仅仅通过大众传播媒体的广告传播已远远不够，必须辅以促销深入到消费者中间，与消费者近距离接触，对饮料这种快速消费品，保持足够的接触尤其重要。 从上市第一天起，“阳光”就根据目标消费者的消费特点和消费心理，与其开始了近距离的互动：考虑到对消费者的号召力，产品发布会特地邀请青春明星李霞主持。在形式新颖活泼的上市会上，有四位为“阳光”拍广告片的演员将阳光的三篇广告作了现场演绎，引起了在场众多少男少女的共鸣。5月31日至6月24日，在当地门户网站“商都信息港”就新品相关问题开展了网上有奖问答活动。6月、7月，利用周末在主要商场、超市开展了为期14天的免费品尝活动，同期开展了“买三赠一”的促销。联合省电视台某青春栏目组织了“ParaPara青春热舞大赛”，13—30岁可自由组合，免费参赛，由可口可乐公司提供象征阳光果茶三种口味的参赛服装和奖品。为了提高参赛者的积极性和信心，可口可乐出资请老师在城市中心广场向有兴趣者免费教授舞蹈。通过这样的活动，与消费者进行近距离互动，同时又强化了品牌的青春形象。整个活动并不以“阳光果茶”为中心，但“阳光”又无处不在。可以说，与消费者保持经常性的近距离接触，已成为可口可乐营销中的常规工具。 反观“第5季”，据笔者了解，既没有类似的口感试验，也没有贴身的消费者促销，多数消费者每天看着“现在流行第5季”的广告，只感受到其强大的广告攻势和怪异神秘的诉求风格，却无从验证产品所能带来的口感和体验，也就难以产生购买和消费的冲动，造成广告费用流失。相比较而言，缺乏近距离的消费者促销，是第5季的重大失误。“广告大战”、“标王大战”之后，各家都在大打“终端之战”，也就是争取与消费者近距离对话的机会，此时在广告上投巨资而忽略终端建设确非明知之举。 能否做到与消费者贴身互动，与公司的执行力、营销人员的配备、渠道的精耕细作密切相关，很难在短时间内一蹴而就，这对原来以大流通为主的健力宝来说是个挑战。而两乐经过多年经营，早已造就了一支强有力的营销队伍。 结束语 品牌竞争的背后其实是企业战略、资本、管理等合力的竞争。健力宝全面出击，欲短期内大获全胜未免操之过急，营销竞争毕竟不同与资本市场，需要长期作战。仅仅以今年的表现对“阳光果茶”或“第五季”下定论都为时尚早。无论对哪个流派，市场永远都是多变量的组合，没有可以完全复制的成功模式。 消费者是最公正无私的裁判，对垒的结果，谁赢得消费者，谁才会笑到最后。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0371—5786561 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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