2002年，中国饮料市场可谓风起云涌，波澜壮阔，各路诸侯，大到跨国巨头如可口可乐、百事可乐，小到一夜成名的乡镇小厂，纷纷加入意图分一杯羹。尤其是老牌饮料厂商健力宝在资本重组后携雷霆之势推出其新品牌“第五季”，引起了中国营销界的特别关注，也招致许多争议和诟病。阳光冰爽果茶是可口可乐公司继成功推出“酷儿”果汁后，在中国市场推出的又一个新品牌。按照饮料营销界一种非正式的划分，二者当分属于“广告派”和“规范派”。时值深秋，饮料消费旺季已过，各家大概都在盘点今年的成败得失。笔者试图通过对第五季和阳光两个品牌营销操作手法的对比分析，检视两大派别的异同，以为后来者提供一些有益的借鉴。

　　2002年，饮料市场新品牌不断，其中包括百事可乐的“青柠”，可口可乐的“酷儿”等大腕级厂商。之所以选择阳光冰爽果茶与第五季做对比，原因有二：

　　第一，二者的市场定位基本一致，都以城市青少年群体作为自己的目标市场，这是笔者将其作为参照对象的最主要的原因。这与“酷儿”的儿童饮料定位迥然不同。今天，饮料消费已经脱离了单纯的解渴功能，越来越多地成为一种感性消费品。而青少年消费者由于活泼好动，追求新鲜时尚，消费观念不定型，易于改变而为众多饮料厂商所重视和青睐，“康师傅”冰红茶、百事“青柠”、澳得利、“第五季”、“阳光”不约而同地将目标锁定在青少年消费者身上，由此更容易看出双方在争取目标消费者方面的功力。

　　第二，从双方都把上市发布会安排在郑州来看，笔者所在的城市是“第五季”和“阳光”争夺的重点市场，二者几乎是在同时入市，时间上的同步性，使双方的对比更公平，更具可比性。5月15日，“第五季”营销论坛暨“第五季”产品发布会隆重举行，盛况空前。5月26日，随着在青少年中人气正旺的娱乐节目主持人李霞的登场，可口可乐公司的新产品"阳光冰爽果茶"宣布隆重推出。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：阳光VS第五季之完全版(1) 8

相 关 文 章（共9篇)

产品力和品牌力的对决－－康师傅、统一挑战两乐 （2002-11-04, 中国营销传播网，作者：邱万生） “第五季”，鲜花铺就的陷阱 （2002-10-18, 中国营销传播网，作者：肖志营） 第五季 VS 康师傅冰红茶－－个性与时尚之争 （2002-10-11, 中国营销传播网，作者：梁敏明） “第五季”的五大败笔，一线希望 （2002-09-29, 中国营销传播网，作者：尚阳） “谁有料，谁就可以耍酷！”——从第五季VS康师傅说开来 （2002-09-23, 中国营销传播网，作者：李海龙） “第五季”离流行还有多远 （2002-09-09, 中国营销传播网，作者：李政权） 并不是“第五季”的错！ （2002-08-15, 中国营销传播网，作者：张会亭） 健力宝倾情打造“第五季” （2002-08-13, 中国营销传播网，作者：黄海平） 危险的“第五季” （2002-07-16, 中国营销传播网，作者：卓一）