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他山之石 可以攻玉－－也谈促销 7 上页：第 2 页 2001年7月，可口可乐在上海通过互联网宣布了一项精心策划的“可口可乐动感互联你我他”夏季促销行动方案，在全国推出7000台影音通电脑站，用于奖励可口可乐消费者中的幸运儿———他们只要集齐了“可口可乐”、“动感”、“互联”、“你我他”一套四个标识字样，就可以赢得这些方正电脑。 不过，这似乎不仅仅是简单的促销，更不仅仅是好玩的游戏。在国内的营销专家眼中，这是值得引起中国企业高度重视的跨国公司营销战略。有人算过一笔账：此次作为奖品的电脑即使每台价值不超过5000元人民币，全国7000台的总价值也要超过3000万元人民币。如此大手笔的投入，如此数量超出想像的大奖，可以说是中国软饮料市场的“空前行动”。至于由此而起到的广告作用和促销效果，也是显而易见的。“您怎样看待可口可乐在今年夏季的促销行动？”针对这一问题，一项小型的街头调查结果显示，高达96％的人知道这次促销行动的细节。其中，61％的人表示愿意积极参与。 2001年四月，三星在北京、上海两地举办了家电创意大赛，据组委会有关人员告诉记者，三星家电创意大赛开始不久，就引起了北京、上海两地消费者的强烈反响，显示出人们对家电产品功能和设计上存在着许多需求，而这些需求并没有得到满足。 据哈佛大学商学院调查，在上市的新产品中有57％是直接由消费者（或用户、顾客）创造的；美国斯隆管理学院调查结果则表明：成功的民用新产品中，有60％－80％来自用户的建议，或是采用了用户使用过程中的改革。部分国际品牌的家电企业充分意识到这点，并采取了一系列的市场行动。三星家电在国内发起和组织的“2002年中国区三星家电创意大赛”活动，充分展现了国际品牌长远的企业战略眼光。 活动的内容是韩国三星电子公司在北京、上海地区的在校大学生及硕士研究生中征集符合中国文化的、与人类衣食住行相关的冰箱、洗衣机、微波炉、空调、吸尘器等产品的未来家电概念或产品设计的创意，并从获奖人员中吸收一批优秀分子组建了young plus membership会员机构，由三星提供活动经费，鼓励年轻人进一步发挥在家电设计和创意方面的才能，提供产品改进、设计意见，以便能够把握住消费者对未来家电的需求，生产出更适合未来中国人生活的家电产品。作为国际知名的家电企业，虽然此次大赛只是三星电子的一次市场活动，但据业内人士分析，三星的这一举措代表着三星在中国家电市场的未来发展战略，即以“产品为导向”转为以“需求为导向”，由对传统家电市场的争夺转向对新家电市场的开发。 现在，国内消费者已不再盲目地只追求价格的优惠，面对一轮轮的价格大战、促销大战，消费者们已逐渐学会理智购物。现在仅凭炒作是无法赢得消费者的心的。因此无论是市场营销人员还是策划人员，在市场中都要参考各行各业的有益经验，加以改进吸收。在实际的市场操作中，还有许多值得我们借鉴的促销实例。我这里提及的只是沧海一粟。只要我们多看多思，多从消费者的角度去开展活动，我想我们自己的活动案例已会成为其它厂家的借鉴的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： ttg1@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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