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他山之石 可以攻玉－－也谈促销 笔者曾在“中国营销传播网”上发表了一篇名为《白酒厂家促销实例》的文章，对一些白酒厂家常见的促销活动作了简单陈述。该篇文章发表后，被大量网站转载，并收到了不少热心读者的来信。不少读者在来信中都说这些促销活动都只是一些短期行为，没有考虑到可持续发展的问题。他们希望和我探讨一些有创新意义的促销活动。在与这些朋友的交流中，我学习到不少知识，也对自己以前所做过的与了解到的白酒促销案例作了回顾。在回顾中，我发现在白酒竞争已趋白热化的今天，白酒的促销活动大多都是只顾及短期销售量，并且都是今天你用了，明天我再用。翻来覆去就那么几招。消费者及经销商对这些促销已玩腻了，而不少白酒厂家还是乐此不疲。长此下去，必将对品牌及信誉带来不良的后果。要想在激烈的竞争中获胜，不但要进行产品创新、管理创新，在促销活动上更要创新，才能吸引经销商及消费者，最终达到销售产品的目的。在这里我选择了一些其它产品有创新意义的促销活动。希望对广大白酒厂家有所裨益。 2002年10月13日，新飞邀请其各地空调经销商云集省会郑州黄河迎宾馆，并特邀中国知名市场营销专家、中国人民大学工商管理研修中心阎旭临教授为各地经销商举办EMBA市场营销讲座。阎教授曾多年担任大型消费品企业的资深管理顾问，先后为200多家知名企业做过市场营销专业咨询和培训。他通过讲授正在发生和亲身经历的新产品推广、销售渠道的建立维护、市场营销领域的最新动态等典型的案例，以实战为主，理论为辅，思维活跃，观点新颖，生动有趣，使新飞的各经销商深受教益。 我想新飞的这次培训比起许多白酒厂家动辄请一些经销商游新马泰、游黄山要更具有深远意义。在营销讲座上，各地经销商们开拓了视野，增强了市场应变能力及营销能力。并且进一步提升了新飞的企业文化和展示了新飞的做强市场的能力和实力。此举可谓一举多得。 与此相似的还有2002年7月10日，中国伊利集团旗下的液态奶事业部为感谢经销商的贡献，斥资选送部分优秀的经销商到一流高等学府清华大学进修。如此大规模的、系统的培养提高渠道经销商素质的超前之举还数业内首创。 通过在清华大学8天的学习，伊利液态奶事业部的经销商们接受了市场营销专业方面的多种先进理念，结合他们在过去的销售业绩中的实践，必将会扩大和加深经销商对市场营销的深刻理解。“科技是第一生产力”，将一流的智慧融入一流的企业，伊利明天赢得的市场的筹码会有多大？其价值不言而喻。 20世纪80年代末期，美国孩子玩具宝跨国公司的看家产品———变形金刚已在欧美赚得盆满钵溢，开始将目光投向亚太地区。要将一种有别于定型玩具的新式玩具介绍给玩具文化与欧美截然不同的亚太地区儿童，单靠广告肯定难以奏效。 鉴此，孩子玩具宝公司经过精心策划，决定采取公关手段进行促销。它把自己精心制作的电视系列动画片《变形金刚》无偿赠送给亚太各家电视台。由于是无偿赠播，电视台都欣然接受。经过这一大范围的广泛播放，成千上万的亚太地区儿童被变形金刚迷住了。 就这样，“变形金刚”玩具轻而易举地叩开了亚太地区的市场大门，市场销售量与日俱增，形成了一股强劲的“变形金刚”热销势头。 这则案例说明：随着买方市场的日益成型，消费者的理性购买能力逐渐增强，经营者如果还仅仅将眼光盯在经营活动范围之内，就营销搞营销，无疑是短视的。一项新产品、新服务被消费者接受必须建立在新的消费观念确立的基础之上，而新的消费观念的确立，仅仅靠广告的三言两语介绍是远远不够的；而且在当今广告泛滥的年代，有不少广告通常被人们看作是花言巧语甚至是胡言乱语，可信度极低，弄不好会招致人们对广告所宣传的产品、服务的反感情绪，使经营运作无功而返。 有远见的经营者总是利用一切机会，从营销活动范围之外寻找突破，运用发散思维，展开各种公关活动，化解人们对新产品、新服务的认知障碍。以公关促销售，已成为时下营销的利器。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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