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入世元年：本土化妆品行业转型(一)

中国营销传播网， 2002-10-31，作者: 张兵武，访问人数: 8150

7 上页：入世前后的土洋之争

危机之所在

　　危机一方面来自盲目乐观，另一方面来自于对竞争对手的肤浅理解。

　　盲目乐观使得众多本土中小企业在茫然无知中前行，化妆品市场每年近13%的增长趋势，让欲进军这一领域的本土企业仍抱着操作一块暴利市场的传统心态与思维方式应对已经升级到更深层次的竞争。

　　而对竞争对手的肤浅理解使得他们天真地认为“中国特色”的市场壁垒将让跨国公司大肆开疆辟域的进程将止步于“最后一公里”——广阔的农村市场，这块市场将等着本土企业去占领。冀望于通过“农村包围城市”的策略打一场漂亮的反击战，完全是建立在对跨国公司“非本土”形象想当然误解的基础上。

　　宝洁、联合利华的愿望是要成为一个中国公司，而不是让中国的消费者始终将他们当外国公司来看待。这种本土化策略结合其成熟的物流模式，将使他们的产品占领任何一个本地品牌所能到达的市场。

　　“5亿红唇需要你的呵护”，这一煽情的口号表明了某洋品牌进军中国市场最强烈的动机，也昭示了所有跨国企业入世后抢滩中国市场的野心。虽然说20年的改革开放，能来中国的知名品牌基本到齐，但他们在中国市场还只是处于“试水”阶段而已。入世所带来的信心保证以及更广阔的市场上升空间，将吸引他们以更大的手笔操作中国市场。长时间进行资金投入而不求短期效应的市场培育方式，将让本土企业低成本优势消解于无形。今后洋品牌会更多地采用资本运作，兼并收购国内品牌，通过更为便捷的方式绕过本土市场进入壁垒。

　　与此同时，随着国际商业资本向中国的转移，洋品牌实施地面进攻将获得更为强大的战略伙伴。以占领终端起家的一些本土品牌，在国际零售巨头参与中国商业格局洗牌的过程中因终端受到打压，原本赖以制胜的法宝将失灵。宝洁与沃尔玛全球合作的双赢格局会随着沃尔玛在中国跑马圈地的步伐在大陆的各个地区得到复制。须知沃尔玛销售的宝洁产品超过30亿美元，占到了宝洁公司总收益的10%。在这样一个商业资本拥有强大话语权的时代，本土品牌的终端优势又能维持多久？而民族企业还没摸着与国际商业资本对话的门道。

　　更为重要的是，懂得全球经济一体化游戏规则、按理出牌的跨国企业，面对本土爱打擦边球的中小企业，在世贸的框架下实进行竞争将会更加得心应手。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：危机脉象(1) 8

关于作者：

张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com

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