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入世元年：本土化妆品行业转型(一) 7 上页：危机脉象(1) 二、偏安于金字塔底导致市场格局的失衡。 在产业布局的金字塔结构中，本土品牌始终逡巡于低端市场。目前我国化妆品行业数以千计的国产品牌主要生存在中低端市场，而80%以上的利润被处于高端市场的外资和合资品牌占有。我们所能看到的一个生动的景象就是：洋品牌悠闲地分享盛宴，国内品牌则在沼泽地里抢食。 北京三露作为本土化妆品行业的出口主力军在海外市场已经享有相当广泛的影响，但旗下的大宝品牌因其在大众消费者心目中强大的影响力，已将其母体——三露强烈的定格为一个大众型化妆品企业，这无形中对三露往本土市场的高端攀升设置了一层障碍，日后三露若要另创品牌主攻中高档市场，三露这一品牌难以对新品牌有效地发挥“核保护伞”的作用。 而众多进军国内市场的跨国企业在实施多品牌策略时，都有意识地使用不同层次的品牌以求全面覆盖各个群落的消费者。 “宝洁公司，优质产品”这一给消费者以强烈信心保证的传播语，在强化宝洁企业品牌效应的同时，给“沙宣”、“润研”、“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”几大洗发发品牌以强大的市场推力，各品牌分别专攻不同的细分市场，同时整体配合有效辐射大部分消费市场。 作为“全能型选手”的欧莱雅，全球拥有500多个品牌和8万多种产品，几乎覆盖所有的消费层次。从高端的兰蔻，到中间的薇姿，以及相对平民化的美宝莲，欧莱雅进入中国的10多个产品已经占据金字塔大部分空间。为了进一步完善其在中国消费市场的金字塔格局，欧莱雅甚至打算通过收购深圳丽斯达旗下的小护士以弥补其在地段市场的空白。 跨国企业对产品结构的完美化追求与对市场的全方位占有欲望，将让满足于在低端觅食的众多本土中小企业体验到“泰山压顶”式的压迫感，由于产品结构单一无法有效地消解这种压力，生存处境将会越来越艰难。 三、品牌升级后劲不足 化妆品行业一直被视为近乎贩毒的暴利产业，但许多本土企业所赚取的也仅仅是暴利而已，与洋品牌心安理得所获得的高额附加值相比也只是小巫见大巫而已。 化妆品产品同质化程度相当厉害，品牌异质化现象却相当突出。同是生产成本不到5元的产品，本土品牌可以卖到50元的市价，洋品牌可以卖到500元。 但二者所获得的待遇却是很不公平的，本土品牌挣到的会被视为暴利，洋品牌挣到的却叫做高附加值。 何以如此？高附加值来自何处？ 技术创新。终端的暂时失利动摇不了宝洁的地位，在给消费者以好产品的时候，宝洁产品最重要的卖点是技术创新与研发，产品每年至少要做一次改进和改良，而每年投入的科研费用就达5亿～7亿美元，而本土企业很少能把自己的技术与研发拿出来说事。宝洁与联合利华等洋品牌之所以在面临终端危机的时候，并不亦步亦趋地走终端模式，正在于对产品技术创新这一品牌生命线的执着与自信。 产品设计。设计是洋品牌高附加值的重要来源，露华侬、夏奈尔的销售往往是“珠”因“椟”贵。洋品牌卖内容物更卖包装，但不少本土中小企业的设计不是粗制滥造就是对洋品牌进行抄袭。 品牌文化内涵的塑造。使用兰蔻、美宝莲与同类本土品牌的最大差别，来自于心理层面，而非使用效果，这些品牌让消费者感觉到自己与有品味的企业和高品质的文化联系在一起，这是一个自身价值得到肯定的过程。本土品牌在文化内涵上真正值得称道的是如今正处于冬眠期的奥妮，是奥妮让国人在面对内涵普遍贫乏的本土产品时有了一个有底蕴的品牌可以选择。众多企业对这个问题的忽视，是源于一种偏见，即过于关心品牌自身时间积累，而忘记了文化底蕴主要来自人而非产品。 对消费者的了解与尊重。在近年层出不穷的概念游戏中，我们看到更多的是本土企业资本原始积累的冲动而非对消费者的尊重。以本土自居的民族企业在对消费者的了解与尊重方面很难与洋品牌相比。雅芳的《女人开讲》是品牌与消费者进行深入交流的有效沟通渠道。宝洁在市调方面做的功夫简直让人惊叹，据资料统计，宝洁每年会和超过700万的消费者进行交流，以了解用户的满意程度和反应，所有这一切，都是为了使宝洁产品的核心功能和外围功能能充分满足目标消费者的要求。 任何一个在这几方面缺乏投入的品牌都不可能也不可能获得高附加值。而反观本土化妆品企业这几年的市场表现，更多的是玩概念，企图以低品质的投入切入市场，以与消费者玩心理游戏的方式市占有场。因此，在忽视上述基础工作的前提下，本土企业即使长期烧钱请天王做广告，市场做得再大，也会被消费者有意无意地赋予暴发户色彩。 而本土企业也正是因为对广告与策划这些表层功夫的过度迷信，贪恋眼前的低附加值，不能以理性的态度对待技术创新、包装设计、品牌文化，在这些方面的生命力与创造性冲动逐渐丧失，品牌升级的后劲因此也严重不足，难以在更深层面与洋品牌较量。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：020-37651716，Email: william@skywor.com.cn 关于作者：
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