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入世元年：本土化妆品行业转型(一) 7 上页：危机之所在 在洋品牌的优势凸现的同时，本土企业潜伏的危机益发突出。与目前一些正享受着辉煌的本土品牌形成鲜明对比的是，一些也曾经如此享受着辉煌的其他品牌正经历着“大观园”末期般的煎熬。 绿丹兰，曾经是国内化妆品行业的第一品牌，其商标价值被国家权威机构评估为12亿人民币，全盛时期在国内建立了69个分公司，6大生产基地，18家合资合作企业，同时在法国、美国、印尼、泰国、新加坡等地设立了6个分支机构或合营公司，集团总资产达36.6亿元，是眼下正风光着的同类企业所不能比的，如此一时无两的阵势如今却成了昨日黄花，仅六七年光景这个产业航母即陷入半瘫痪状态。过去，绿丹兰旗下广州环市路的一间连锁店每月批零绿丹兰系列产品达300多万元，这个数目差不多是一些小品牌全年的销量，可现在每月批零总额不足1万元，连生产成本都挣不回。现在，整个品牌的市场占有率近乎为零。 奥妮，曾挟一面“黑头发，中国货”的旗帜挥师大江南北，一张民族牌打得顺风又顺水。作为央视广告大亨簿上的最有气质的一个品牌， “百年润发”的广告与周润发迷人的笑容一样都已成为消费者心目中的经典记忆。“百年润发”能否百年，何以百年？目前尚处于冬眠期、回天乏术的奥妮，难以底气十足的给出答案。 其兴也速，其败也忽，这就是本土品牌较为常见的命运。 绿丹兰与奥妮，两个饱含本土文化意象的品牌，却作为民族产业的标志迅速衰退。 而这只是冰山浮现于海面的一角而已，在海中涌动着的是更为剧烈莫测的暗流。 纵览本土日化企业，潜在危机的脉象主要有如下表现： 一、请得起名人做广告请不起人才做市场。 进入门槛低使得化妆品行业整体从业人员素质较低，人才奇缺，与医药这样技术门槛很高的行业比更有天壤之别。与人才极度缺乏形成鲜明对比的是，本土化妆品企业广告启用名人的现象最为壮观，几乎集合了所有具商业价值的当红明星，港台天王、内地新星被一网打尽。不少企业都不惜天价请巨星出场在电视台黄金时段重金投播，竞相盲目攀比近乎疯狂。成本的畸形投入很难实现品牌价值的累积，由于没有高素质人才团队在市场执行上的有效支持，高端的广告投入所获得的效应被无端消耗。 作坊式生产加家族式管理是很多中小企业通行的模式，这种模式造成了目前人才瓶颈，让这些企业只能停留在低端市场直至消亡。绿丹兰的一位高层管理人员认为家族企业管理机制是绿丹兰衰败“一切问题的根源”，因为这导致了内部管理的混乱无序，兄弟子侄、父老乡亲都纷纷进入不适合于他的岗位，甚至进入核心领导层，而为绿丹兰创造辉煌立下汗马功劳的人才纷纷出走。 与本土企业舍得花血本请明星相比，宝洁、联合利华等洋品牌在抢人才方面更舍得投入。作为最受尊敬的外商投资企业，宝洁把到高校的招聘会渲染为精彩的路演，而许多优秀大学生最大的梦想就是要成为宝洁的一员。一些民营企业家可能永远都不会理解宝洁为什么要招那么优秀的大学毕业生去“卖洗发水”。 一个卓越的人才意味着一个富有潜力的市场，这是本土企业所不明白的道理。一个富有市场经验的人才所接触的每一个经销商都是一个可观的微型市场，这也是许多本土企业所不明白的道理。在市场运作成本分配方面没有合理的预算，对人才重视不够是本土企业缺乏市场远见最明显的表现，也是本土企业难树百年品牌的主要原因。 花一百万请一支高素质的人才队伍与花一百万请明星做广告，哪个企业能走得更远？ 重要的不是钱的问题，而是市场经济下的一个观念问题。 关于作者：
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