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入世元年：本土化妆品行业转型(二) 7 上页：战略转型&从价格致胜到品牌致胜 本土品牌对广告有着相当的迷信，对“标王”的执着便是明证。 本土品牌爱取巧，对策划大师寄予了过高期望，象病人被巫师医死一样，本土企业被大师误导陷入概念战的机会主义路线的不在少数。 本土化妆品行业充分展现了“民间智慧”的万千气象，大气功师型专家的创意释放以及空中楼阁式的理论创造仅次于保健品领域，自欺欺人制造产品概念与所谓的市场热点，以此连哄带骗地诱惑经销商与消费者。木瓜成了催小孩早熟的圣品，负离子成了万用妙方，当纳米在学术领域尚处于探讨阶段时在化妆品行业已进入实质性应用阶段，如此这般概念的鬼把戏层出不穷。把策划的伎俩玩到山穷水尽地步的当数无中生有的品牌炮制现象，化妆品行业的“洋李鬼”远远多过音响行业的“香武士”，此乃圈中公开的秘密。若要严厉打击，市场上近80%的所谓进口品牌要销声匿迹。犹为可笑的是，去年打着日本进口旗号的产品，今年包装摇身一变就成了德国货，而玩此类变脸把戏登峰造极当数行业内颇有一点名气的一些企业。这种手法，与其说是利用了国人“外来和尚好念经”心理，不如说是黔驴技穷的自残行为。在这个行业，给伪劣产品贴上“宝洁”标签已经被视为十分原始的手法。 在中国，象卖“十全大补”般卖化妆品的现象几近荒谬。据笔者一位在宝洁担任技术经理的朋友介绍，宝洁研发部门与市场部门在产品推广上往往存在分歧；研发部门列出产品的几项功能，市场部门对这些功能实施删除法，将技术人员为之得意的那些功能一一减去，只保留一项去与消费者沟通。与之相反，本土一些化妆品企业产品功能诉求纯粹是“头脑风暴”的结果，用尽加法，在谁也不知有何功效的产品身上找出众多神奇效应。 与这种策划如影随行的必然是追求烟花效应的“做秀”，明眼人都可以看出：做秀圈钱与概念圈钱是一对双胞胎，诞生于同一母体，玩概念的企业必然爱做秀。这类企业在每次全国性行业展览会或广州美博会上向来“长秀善舞”，堪称“眼球经济”的典范：名人、专家、影视明星与港台天王都成了他们圈钱的工具。这种不惜血本，不求品牌增值效应的做法，目的只有一个：从经销商手中积聚第一桶金，完成原始积累。经销商最初可能也会在这种操作模式中获利，有时厂商双方一种心照不宣，都等待着在从竞争不充分的市场上捞回一笔后散伙。然而，这类企业一旦资金流出现问题，就会迅速将危机向渠道转嫁，到头来经销商倒霉。 目前这类广告战的玩法，结局只有两个：一、不良炒作必然诱发渠道危机，危机出现后便重新制造热点，更换渠道，如此恶性循环，难得善终。二、价格与广告成本两方面压力向渠道转移，挤压经销商的利润空间，经销商寻求转型。 兔子的尾巴长不了，在原有畸形游戏规则指导下厂家与经销商之间的博弈已逼近转折点，新的博弈游戏中规则被改写，厂商双方的话语权重新分配。在市场上攫到了第一桶金的传统经销商，对本土中小化妆品企业的经营模式洞若观火，只要有长远打算绝不会把自己的下一步发展与之紧紧拴在一起。经销商群体已自觉地开始了自身的转型，由“资本加机会”型向“知识加管理”的模式迈进，而能够成功协助他们转型的只有品牌经营型的厂家，他们需要从这些合作伙伴身上获得品牌经营理念、市场推广技能、企业管理方法，进而完成自身的革命。他们已经开始学会用另一种眼光看待那些只会作秀或者只会用折扣作文章的厂家。 商业资本在本土的逐渐得势决定了它在市场上将会发挥更为重要的作用，宝洁与沃尔玛宝洁“双赢”合作模式将成为他们追求典范，在与厂家的合作中打造自身的核心竞争力，确立自己的市场主体地位。任何一个领域作为社会主体单元的存在，必须在精神层面得到反映。渠道的崛起，其标志式的印迹即《美容院》杂志的创刊，该杂志的出现表明了整个化妆品行业对专业流通渠道的重视与认可。 在以往的合作中，厂家过度倚赖渠道，市场竞争畸变为对代理商的争夺，疯狂的广告炒作只不过是变相“拉客”而已。取广告战而代之的将是更为激烈的渠道战，这要求厂家在通路方面精耕细作，在厂商合作方面进行创新。未来的合作，将以品牌为纽带，在双赢的平台上展开。 通路扁平化将是厂家在通路战中的首要策略，参与到通路转型。通路内部已开始探索变革传统的三级代 理制，削减不合理环节，精简流通渠道，以使商业领域更具活力与生命力。在这场变革中，商业链的下游逐渐摆脱上游经销商的控制，要求与厂家建立更为紧密的合作，实现更便利的对话。因此，通路战将会重点考虑加强与二三级代理的合作，并在终端环节展开“圈地运动”，连锁专柜、特许加盟店将成为厂家占领通路的主要手段。而这种扁平化策略的有效执行，将对企业在人才、物流、管理、经营、信息技术应用方面提出相当高的要求。 关于作者：
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