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入世元年：本土化妆品行业转型(二) 翻一翻20年来本土化妆品企业大亨名单，能独领风骚三五年的有几家，如今尚未“出局”的还有几家，多年来仍能长盛不衰又有哪几家？经历了由计划向市场的长期转型过程，至今仍能屹立不倒的本土品牌屈指可数。 看一看这几年化妆品广告最疯狂的广东卫视，昨天还能花钱赚到吆喝的今天可能已落到无人理睬的地步，去年敢请小天王来比阵势的今年就不得不夹着尾巴做人。 入世所带来的国际市场国内化、国内市场国际化变局，将使本土企业与海外兵团这场蚂蚁与大象般的角力日趋戏剧化。市场重构是极为残酷的一个过程：未来几年，近半数的本土中小企业将被淘汰出局。 市场门槛越筑越高，消费者越来越理性，很多企业在展翅翱翔之前就不得不铩羽而归。 产品生命周期越来越短，更新换代步伐加速，短线投机难有回报，不再是做大做小的问题，而是或者做强或者做死的问题。 优胜劣汰日趋无情的的行业生态系统，必然促使本土化妆品企业在战略上实行重大转型。品牌致胜，渠道为王，终端崛起，随着行业游戏规则的改变，企业的经营模式随之变革。 在过往的历史中，“中国货”一直扮演着便宜货的角色：“大宝”能有今日江山，与其符合国情的定价密不可分；曾经最具影响力的本土洗发用品“蜂花”在同一当量的品牌阵营中，价位最低，摆在超市中很难让消费者将之与本土优秀品牌联系在一起。 如此响当当的品牌都只能安居于价格金字塔的底端，遑论众多根本不入流的产品。因此，许多企业在无研发、无设计、无形象的情况下，只有一味挥舞价格的利剑，漫无目的抢得一块难以维持多少时日的地盘。在市场利润不断缩水的情况下，市场压力一级级从终端转移到渠道，再从渠道转移到生产、供应环节，产品质量难有保证自然是应有之意。如此恶性循环，在市场上给本土品牌整体形象留下硬伤，本土品牌、低价、劣等品之间被划上等号。业内闻名程度与假货泛滥程度相当的广州兴发市场，部分产品价格之低令人咋舌，只能让人想到“作坊出品”。 一方面本土品牌形象日趋恶劣，另一方面本土消费者日趋成熟，对产品要求越来越挑剔。如此便形成了本土消费者排斥本土品牌的有趣现象，越贵的洋品牌越有人趋之若骛，越便宜的本土品牌越是惟恐避之不及，而这岂能简单地一言概之以““崇洋媚外”？ 化妆品行业的品牌化竞争格局已经形成，市场细分相当厉害，不同消费层次均有强势品牌覆盖，这是品牌消费意识最为突出的一个行业。在这样一个领域，任何一个企业都应该明白，以跳楼价攻城略地是很难行得通的，价格很难充当必胜杀手，要以此策略创下长青基业难于登天。不断萎缩的利润空间必然导致各个经济单元市场活力的丧失，进而削弱产业链条的整体竞争力。 在价位各异、面向不同阶层消费者的洋品牌长驱直入的宏观背景下，如今已无人怀疑品牌致胜的法则，而对本土品牌而言，如果不升级到品牌经营层面，不说致胜，生存也几无可能。未来本土化妆品行业的市场准入证将是“品牌经营”，而不是简单的资本规模。 在品牌经营的路上，本土企业还有很长的路要走。 以“大宝”为例，多年经营，给消费者最深切的印象就是大众化、便宜，而在一个不断上升的市场当中，这一点是很难靠得住的。一个“人人得而用之”的品牌，在竞争对手普遍采用细分手段分割市场的情况下，其领地是很值得忧虑的。“大宝”的品牌定位是什么，品牌个性是什么，提供给消费者的核心利益是什么，核心消费群是谁，目标消费群的形象如何？“大宝天天见”的传播诉求到底是什么？这些构成品牌的基本问题，在“大宝”很难找到清晰的答案。 定位、形象、渠道的差异化，是洋品牌在进入市场之前必须解决的问题，而很多本土企业的意识还停留于“让所有消费者买我的产品，让所有经销商都卖我的产品”的初级阶段。 品牌经营是一场战争，因其发展是以竞争为导向。定位、形象、渠道的差异化，是竞争起点，也决定着竞争的结局。 关于作者：
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