5．2．品牌联想是品牌延伸的基准

　　5．2．1．品牌联想的概念与种类　

　　为什么要在品牌力战略中讨论品牌延伸呢?在品牌力战略中，需求的把握和观念的竞争是紧紧联系在一起的。一个品牌的延伸策略与一个品牌在消费者观念中的竞争地位有十分密切的联系。与之相关联的一个重要概念是品牌联想。我们认为正确的品牌延伸策略可以维护和提升品牌的联想，从而提高品牌的竞争地位。反之。错误的品牌延伸策略则可能破坏品牌的联想减弱消费者心目中的品牌形象，从而降低品牌力。　

　　所谓品牌联想是指消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合。品牌联想是品牌基本价值的重要表现。对品牌经营者来说，品牌延伸能使他们更容易地了解消费者对品牌的感受，从而更准确地进行品牌延伸。品牌联想对于消费者来说，有助于人们更清晰地区分不同的品牌，同时还可能给他们提供购买的理由，创造积极的态度和感觉。　

　　一个品牌对于不同环境中的人可能意味着不同的事物。品牌的管理者力求让更普遍的消费者产生一致的积极的联想，并使这种联想更加强劲有力。因此需要了解消费者对产品产生了何种联想，在哪些方面产生联想。常见的品牌联想包括以下一些：　

　　1)产品的特征。如看到可口可乐的广告时，就会想到那独特的味道。佳洁士(Crest)防龋这一特征的强劲联想使其成为美国牙膏市场的领导品牌。　

　　2)产品的价格。如BOSS让人联想到高价。　

　　3)生活方式和个性。如劳斯莱斯体现了一种豪华的、社会地位显赫的生活方式。人们购买劳斯莱斯，似乎不是在买车，而是在买一枚成功的标签。　

　　4)名人。如百年润发洗发液和影星周润发联系在一起。　

　　5)无形价值。如全聚德品牌会令人想起它的经营历史和挂炉烧烤的技术。西门子令人联想到德国人的严谨和一丝不苟。　

　　5．2．2．品牌延伸的基本原则和步骤　

　　符合品牌联想是品牌延伸的基本原则。海尔向家电全行业进行品牌延伸正是建立在“海尔”所带来的成功联想——高质量的产品和服务。培养、提高品牌力是品牌经营的中心内容，品牌延伸也不例外。企业事先必须去了解将品牌应用到很多产品上会对消费者的购买决策产生何种影响。　

　　为维护和提升品牌力，需要依据品牌联想来决定是否进行品牌延伸以及进行何种方向延伸。因此，首先要考察的是原品牌有何种品牌联想。这种联想是否在销售上是积极的，是否是经营者希望塑造的。一般来说，成功的品牌无论是有意识或无意识，都能满足这两个要求。那么在对成功品牌进行延伸时，就要考虑延伸产品能否维护和提升这种品牌联想，从而使品牌力更为强大。从这个原则来看，象“杉杉”从西服向其它男士服饰延伸是正确的，而当年向烟草的延伸则显得草率。　

　　品牌延伸一般有以下步骤：　

　　1)了解品牌的联想内容。　

　　在进行品牌延伸时，应首先确定原品牌的形象特征，如原品牌具有什么样的象征，消费者将它与哪些事物、情形相联系。企业可以采用联想法等多种调查技术了解消费者心目中的品牌联想。比如，在给出品牌名称后，可要求消费者在一个比较短的时间里，将与该品牌有关的情形、事物一一记录下来；或者通过与其它品牌的比较，要求消费者指出本品牌的独特之处。　

　　2)确定与该联想有关的候选产品。　

　　通过上面的调查，企业就可以清楚地了解该品牌具有什么样的品牌联想，然后据此决定可将该品牌延伸到哪些产品领域。如举办消费者座谈会(FOCUS GROUP)，让他们根据联想的内容，列出可以延伸的产品领域和产品。通过对消费者的调研，麦当劳才得以用“孩子”这个联想推出了玩具、儿童服装以及游戏机等深受孩子们喜爱的系列产品。　

　　3)经过各种测试后确定最适合该品牌的产品。　

　　这里，有两项标准可供参考。一是考察原产品与延伸产品在加工、制造工艺、所用材料、功能、用途、使用场合、销售渠道等方面是否有一致或类似的地方，或者说两种产品之间是否存在关联性，关联程度如何。如原产品与延伸产品之间的关联性越强，消费者对原品牌的好感越容易转移到延伸产品上，否则，这种转移将会受到阻碍。选择延伸产品的第二个标准是，使用原品牌较之于在新产品上使用新品牌，消费者应感到满意。更具体地讲，消费者是否会因为新产品使用某一著名品牌而觉得有更大的成就感和满意感。如果答案是肯定的，则该产品作为延伸产品可能是适宜的，否则，应作进一步的筛选。

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