5．1．1．品牌延伸的定义　

　　品牌延伸，就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。与品牌延伸既有联系又有区别的一个概念是产品线延伸。产品线延伸是针对某一新的细分市场，对原已成功的产品在产品构成和功效上加以改进，或在产品的外观形状、包装、口味等方面对原产品进行改进，并在这些产品上使用原来使用的品牌。如可口可乐公司在传统可乐的基础上，推出低热量的“健怡”可乐(Dietco1a)；光明牛奶推出家庭用大容量包装、酸奶等。这些在原有基础上进行改进和改变的方式，与品牌延伸有着很大的区别。如果说产品线延伸的根本目的是为了填补市场细分化之后的空白，想用品牌这把刀切得一块蛋糕中更大的份额，那么品牌延伸则是用这把刀去切另外一块蛋糕，使品牌进入或创造另外一个市场。品牌延伸的结果是出现了产品组合(产品编配)。比如海尔在电冰箱上创出名牌后，便在家电行业的其他领域进行了品牌延伸，如洗衣机、空调器、热水器等。　

　　一般而言，由于产品线延伸没有超越企业已有的经营领域，因此产品线延伸较品牌延伸更为普遍，也更便于操作。但对于希望取得快速成长的企业来说，一味在原有产品领域寻求发展，显然难以达到上述目的。因此，对于这类企业，进入新的产品领域自然成了合乎逻辑的选择。新产品的推出，固然可以全新的面目出现，但企业常常认为，要以一个陌生的品牌进入一个原已瓜分完毕的市场，要在消费者心目中拥有一席之地，成本高昂，而利用成名品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略，一方面可提高消费者对新产品的认知率，另一方面又可降低企业的促销成本，大大提高新产品市场成功的机会[注21]。　

　　在品牌日益被注重的今天，品牌延伸策略正自觉或不自觉地被一些企业所利用。例如，太阳神集团公司继太阳神口服液大获成功后，又推出太阳神矿泉水等系列饮料，1997年又推出太阳神植物防脱洗发水。而品牌延伸本身也是一把双刃刀。它在一定条件下不失为一种有效的营销手段，对不少企业具有难以抗拒的诱惑；但另一方面也应意识到著名品牌是企业巨大的无形资产，品牌延伸失误或失败不仅会使新产品难以立足，更为严重的是它可能会损害成功品牌的形象，危及企业的生存和发展。在品牌延伸决策上，企业决不能草率从事，而要充分分析品牌延伸可能带来的收益和风险。　

　　品牌力策划是品牌在消费者心理中与同类品牌竞争的策划。在这场竞争中，品牌延伸是左右一个品牌成长的关键。品牌延伸成功了，延伸产品群有力地维护了品牌形象，使品牌联想更加明确；若品牌延伸失败了，那么延伸的产品常常会干扰和混淆大众心目中对品牌的原有印象，使品牌力在不知不觉中慢慢被削弱，最终被大众遗忘而淘汰出市场。成功的例子如金利来将品牌延伸至服装、鞋袜、领带、皮具等行业，但是这样的品牌延伸事实上是为了支持同一个品牌形象——成功的男人世界，因此这样的延伸在产品上是分散的，但在其品牌力上却是集中的。　

　　从品牌力的角度来讲，品牌延伸与产品线延伸都涉及到消费者对某品牌的心理感受。为便于叙述，在本文中将品牌延伸和产品线延伸统称为品牌延伸，相应地延伸产品也包括应用原品牌的所有新产品。　

　　5．1．2．品牌延伸对品牌力建设的利与弊　

　　采用品牌延伸策略推出新产品，企业有可能从以下几个方面受益：　

　　1)原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的市场导入费用。新产品推向市场的第一步就是要获得消费者的认知，使消费者意识到该产品的存在。消费者选择产品，尤其是日用消费品总是在他们所熟悉的品牌范围内选择，以减少心理风险。即使部分消费者存在求新心理去尝试一下新的品牌，也大多是在强大的广告攻势下，或在有奖销售等促销方式的吸引下才偶而为之。如果新产品没有特别吸引消费者的优点或缺乏持续广告的强有力的支持，要在消费者的记忆中占据一隙空间是非常困难的。尤其是在竞争激烈、产品趋于成熟的市场，产品本身的差异很小，新产品的市场开拓更为艰难。同时，市场上业已成名的品牌，常常会成为新产品进入的强大壁垒，构成竞争壁垒的原因在于品牌忠诚的存在。大多数消费者愿意重复选择一个或某几个著名品牌以节约时间，减少购买风险，因而往往会漠视新品牌的存在。消费者对新品牌的这种抵御心理，使有关新品牌的广告和促销等推广预算大幅提升，使企业新产品的导入成本巨大，风险加大。因此引入新品牌对企业的利润目标的压力是相当大的。采用品牌延伸策略，则在很大程度上可以解决企业所面临的上述问题。著名品牌在市场上家喻户晓，新产品借此推出，不仅能迅即为消费者熟悉了解，为企业节约大量的促销费用，同时还有助于消除消费者对新产品的戒备心理。　

　　2)借助品牌延伸，用著名品牌推出新产品，使后者的定位更为方便、容易。将产品进行定位，使之具有自己的特点和个性是产品取得竞争的重要手段。产品定位往往要与产品的某些具体特征相联系，如产品的独特功能、超群品质等。对于新产品，要树立这样一种品牌形象是一个漫长的过程。如果企业拥有的成功品牌正好能准确地传达新产品定位所需要的信息，新产品定位就显得容易多了。如海尔优质高价的定位就贯穿它所推出的所有产品中。　

　　3)如果品牌延伸获得成功，还有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。这是因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高原品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。　

　　上面是品牌延伸有利的一面，但企业进行品牌延伸决策时，切不可只为品牌延伸的诱人前景所陶醉，而对它的潜在风险和可能带来的不利后果掉以轻心。　

　　品牌延伸往往以放弃开创新的品牌为代价，这种代价有时是很昂贵的。试想宝洁公司如果在它的洗衣粉、香皂、护肤品、牙膏等众多产品上统一使用P&G这一品牌，恐怕该公司也不会有今天的地位。品牌延伸决策时还应意识到品牌延伸是有条件的，不是每一个具有影响的品牌都可以进行品牌延伸，并获得成功。如果只是借助原品牌的影响提高延伸产品的知名度，而消费者对为什么选择延伸产品提不出任何令人信服的理由，那么这种品牌延伸，即使初时获得了成功，从长期来看是难免失败的。　

　　品牌延伸的另一个风险是，它有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位。而这种风险往往是蕴藏在初时的成功中的。其主要来自以下几个方面：①由于众多产品使用统一品牌，导致该品牌渐渐失去其独特性。⑨延伸产品可能引发某些不好的含义，并对原品牌产生负面影响。⑧即使延伸获得成功，仍会有部分消费者对延伸产品抱有抵触情绪。这将危及消费者对原品牌的忠诚。④当品牌是由高档产品向低档产品延伸时，原品牌的高贵形象将会受到损害，品牌力将会削弱。⑥当原品牌紧密地与某一产品相联系、成为某种产品的代表或代名词时，品牌延伸可能会使原品牌的定位变得模糊。因为从消费者的观点看，品牌延伸与品牌的类别定位策略是互相冲突的[注22]。　

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