5．3．其他品牌策略对提高品牌力的意义

　　5．3．1．双重品牌策略与亲族品牌策略　

　　对风险较大的品牌延伸，或原品牌的产品升级换代频繁，不宜将原品牌或延伸产品联系过于紧密，以免延伸产品失败而殃及原品牌的品牌力。而另一方面，设立一个全新的品牌而将原品牌弃之不用就甚为可惜。在这种情况下，有两种品牌策略可供选择，一是可以采用双重品牌策略。这是指在新产品上同时使用原品牌和一个全新设计的品牌，借助原品牌的信誉和影响扩大新品牌的知名度。如海尔洗衣机有小小神童、玛格丽特等。这种双重品牌的策略还有助于消费者对众多的延伸产品进行区别。传统的做法是在品牌后加上字符加以区别，如诺基亚5110，但是不利于消费者记忆。　

　　二是采用亲族品牌策略。它是以原品牌为基础，将它稍作变化或将它与别的文字结合起采，组成一个或多个与原品牌既有联系又有区别的品牌。如美国柯达公司以“Kodak”这一著名品牌为基础，又设计了“Kodacolor”和“Kodachrome”等品牌用于公司的新产品上[注24]。这种策略国内企业也有应用，如春兰虎、春兰豹等。但从品牌力的角度来看，春兰的实践是十分不合适的。与红豆类似，春兰原有品牌的联想是“温署、亲切”等。现在将这种联想与“虎、豹”结合起来，无疑破坏了品牌联想与空调之间的和谐。　

　　5．3．2．多品牌策略　

　　与品牌延伸相关的是企业采用多品牌策略。多品牌策略就是企业的不同产品启用不同的品牌的一种策略。这种策略有两种情况，一种是用各自的品牌，即每一个产品都有自己的品牌名称。如联合利华拥有奥妙(洗衣粉)、力士(香皂)、洁诺(牙膏)等品牌。另一种是对所有产品使用不同类别的家族品牌名称。如美国西尔斯公司自有品牌中，器具产品的牌名为“台摩尔”，妇女服装的牌名为“瑞溪”，主要家用设备的牌名为“家艺”等[注25]。采用多品牌策略的原因主要是企业的实力强大，有足够的新品牌推广资本来充分占领市场。　

　　采用多品牌策略，对品牌力建设有利的一面主要体现在能够使品牌名称与产品定位、品牌联想与产品特征紧密联系起来。以宝洁公司为例，其市场区隔十分细，其产品的定位也十分明显；且品牌联想与产品特征紧密联系，如上面提到的海飞丝针对头屑，潘婷营养头发，飘柔使头发柔顺。因此统一新产品品牌的策略在此就不适合了。　

　　同时多品牌策略使企业避免将品牌声誉的风险集中在某一个产品品牌的成败上，同时可以便公司为每一个新产品寻找最佳名称。菲利普·科特勒认为采用多品牌策略将对公司带来以下好处[注263：①可以取得更多的货架空间；②很少有消费者会对某一品牌忠诚到使他们对其它品牌不感兴趣的程度，获取“品牌转换者”的唯一办法是提供几种品牌；②新品牌的产生能给制造商组织机构带来竞争；④多品牌策略定位于不同的利益和要求，因此，每一品牌可以吸引不同的追随者。这就是作者上面提到的宝洁的例子。但是推出多品牌时，公司将面临一个主要的陷阱，即公司会将其资源分散消耗到若干个品牌上去。事实上，这违反了营销的一个重要要原则：集中原则。资源的集中才能保证品牌力的集中。这也是多品牌策略对塑造品牌力不利的一面。所以在采用多品牌策略时，必须考虑到公司财务、管理等状况，谨慎行事。

　　庞小伟(pangxw@linksho.com.cn)，现任联商网(www.linksho.com.cn)总经理，市场学硕士。核心观点：通过品牌战略来建立零售企业的核心竞争力。　

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共4篇)

品牌建设基本知识四：品牌传播 （2002-11-01, 中国营销传播网，作者：联商网、庞小伟） 品牌建设基本知识二：品牌的商品力 （2002-10-31, 中国营销传播网，作者：联商网、庞小伟） 品牌建设基本知识三：品牌文化 （2002-10-31, 中国营销传播网，作者：联商网、庞小伟） 品牌建设基本知识一：品牌力概念 （2002-10-30, 中国营销传播网，作者：联商网、庞小伟）