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渠道变革中的几个问题

中国营销传播网， 2002-11-01，作者: 张荣，访问人数: 7171

7 上页：如何进行渠道增值和协同作战&渠道利益与忠诚度

4、公司成长与渠道变化

　　在科特勒的“营销管理”一书中关于渠道管理中有一个精彩的论述，“精明的公司在产品生命周期过程中不断的改变它们的营销渠道”。并且告诉了三个方法，1，增减个别渠道成员，2，增减某些特定的市场渠道。3，创立一个全新的方式在市场中销售其产品。是的，这一点是无可质疑的，公司在不同时期的渠道策略是不同的。但是，这里面的两个变量之间的关系不是那么简单的，从公司的角度来说，渠道的变化有两种，1，公司产品的成长，市场的扩展，或产品衰退，竞争加强，市场缩小，面对新的经销商带来的渠道变化；2，渠道本身在整个行业环境变化下，发生的自身变化。这两点对公司的渠道管理是至关重要的。首先，1，渠道决策本身就面临着复杂的环境，企业在一定时间内是依靠某条渠道进行扩展或调整，正是这种渠道的延续性是公司必须有自己的一套连续的渠道策略，有走一步看三步的准备，预见或探索公司产品下一步周期的渠道策略，只有这样，才能不被渠道本身的复杂环境所左右；2，在现在的环境下，渠道随大环境的变化所产生的自身变化，有时是一种更大的威胁或机会。当国美在京城还在起步时，春兰的老总对上门的国美视而不理，还提出千店春兰连锁计划，与现在各大老总上门与其签名销售的局面，不过短短几年时间。现在国外商业资本的聚集和国内商业形态的不断洗牌，是影响公司渠道战略的重要因素。抓住渠道变化的这种机会，同时最大可能的规避其产生的风险是一种有效生存技能。　

　　我想“营销管理”书中仅有的关于渠道策略的两章就说的是这两方面吧。　

5、消费者与渠道谁是主导

　　企业在产品初期推向市场时，一般首先面临的是选择渠道问题，货物如何尽快的到达消费者面前，是主要目标。在市场上我们也能发现，在产品同质化的今天，渠道对产品的态度是十分重要的，当其主推某款产品时，销量肯定是上升的。所以渠道的政策，渠道的激励，渠道的开发等成了企业主要考虑的问题。这在快速消费品行业更加突出。于是在企业，渠道，消费者三方中，渠道似乎成了主导地位。无论是整合营销传播的4C以消费者为导向，还是企业中的市场需求导向，都比较难在市场上实行，这是一个比较特殊的现象，在消费品中，你的产品无论是从质量上还是价格上都具有竞争力，但是渠道不认可，你的产品就是无法占领市场。这对企业的新产品推广初期是一个严峻的考验。在这种现状短时间内无法改变的情况下，我比较赞同这种说法，那就是“两手都要硬”，也就是说你的产品和营销手段不光能满足消费者，还要能吸引渠道中间商，后一点也许比前一点更难做到。不光是有利益引导，还能让它忽略改变经营现有的畅销产品的替换成本，并有共同发展的概念。企业面对的渠道与消费者不是谁是主导的关系，而是一个阶梯型的基础关系，渠道是为满足消费者的需求的基础，企业在产品营销上必须先过渠道这一关，这是大家认同的，但是这个只是一个开始，一个基础。好多企业在开发完渠道后，就比较轻松了，并且把主要精力还放在渠道上，以为做好渠道就没事了。其实这只能说明你现在才真正面对消费者了，大部分的营销活动才真正开刚刚开始，最终我们是要靠消费者购买来带动和提升整个渠道和产品的。　

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