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渠道变革中的几个问题 7 上页：销售创新与渠道的利用与冲突(1) 无论是哪种创新方法都需要企业首先有清晰的创新观念和有很强的市场运做能力和掌控能力。因为所动用的资源比较多，风险也比较大。但在成功之后，会为其他竞争者树立一个强大的渠道壁垒，使其难以扩展。这种销售创新一般是一种“破坏者”，它打破现有渠道之间的平衡或状态，侵占了现在或潜在的渠道利益，有些是公司本身短期的利益必然引起波动 。在销售创新中一般都会引起销售管理方面的变化，如销售政策，销售人员，销售方式。这些成了引起渠道产生动荡的另一个因素，所以我认为渠道变化和冲突一般是有公司的内部销售管理和销售方式或产品在市场本身的发展两种原因共同作用的。 其实在渠道的自身不断变化中，存在着大量的销售创新的机会。这是一般管理者所忽略的，因为这种渠道变化中的机会牵扯面较广，比较隐蔽，其本身比较难以发现，需要管理者有很强的市场观察能力和分析能力。在渠道里一般来说，存在着以下的几种机会，1，最终消费者的抱怨和不满意。戴尔正是因为对电脑商的销售极不满意，而萌发采用直销手段想法的。2，尚未挖掘的新渠道或现有渠道的潜力。3，市场未被覆盖的空白点。4，现有渠道中已经表现出的恶性竞争和渠道衰落迹象。5，经销商自身的不合理性和结构失调。6，新技术，如信息化的建设带来的与渠道接触，交流的方式的整个改变。 这些都是渠道提供给企业的机遇。而如何利用渠道的变化和冲突是销售创新成败一个关键要点，有些销售的改革就是在新的销售方式没有建立起来，就被原有的渠道冲突所冲击，而一败涂地。由于这些渠道链之间已经有较深的利益联系，或企业内部的本身固有观念而成了销售创新的主要阻力。在这个过程中有些是和原有的渠道资源相接的，有的则是完全不同的，企业牺牲部分现有利益有时是必要的。一般来说，销售创新如果能达到以下几点，便能基本成功，1，销售方式肯定是最大化的满足和方便消费者的购物和精神需求，2，你能有效的调动渠道各方面的积极性，跟随你的创新政策从而来抵销不良冲突，3，你有较强的自我资源作为保障。4，还有很重要的一点，创新过程中的执行和整合能力。 销售创新是必要的，渠道的利用和冲突是不可避免的。有时候成功的销售创新会改变整个渠道的面貌和销售方式，因为销售创新就是渠道本身不能满足或落后了产品在市场上的发展。在所构成市场主要因素中消费者需求和消费观念，企业经营理念，产品技术发展，还有大市场的不断之间融合等等，它们的发展和进步相对与现有渠道的发展变化的要快一些，从某个角度说，如政策面，地域因素，渠道的发展过慢，有时反而会限制整体市场的向前发展，阻碍了消费需求和企业经营理念，有些渠道并不是靠真正的竞争实力立足于市场中的，这一点，是国内市场的一个比较特殊的地方。所以对于企业来讲，不能坐等周围环境的变化后，才采取行动，那时已经晚了，因为现有的环境本身就是不真实的，企业是不能完全依靠现有的渠道的，要依靠自己的力量，利用渠道的变化和冲突，主动出击，进行销售创新，从经营理念，内部组织结构，人员思想，对外销售政策，销售方式，产品的经销平台，经销商合作基础等等进行改革，从而带动整个渠道的提升，也同时稳固了自己渠道的核心竞争力，建立自己在未来市场中的领导地位。 关于创新的话题还很多，我仅从一个小方面来加以述说，但它和企业的整体是习习相关的，有时局部的变化是以整体的变革为背景的。企业是要解决两件事的，生存和发展，创新是企业发展的必然途径，这一点是毫无质疑的！。 关于渠道的方方面面还很多，比如渠道的费用和渠道效率，“再穷不能穷渠道”是企业常说的话，但效果如何呢，这是一个投入和产出费效比的问题，在渠道发展的不同时期，同样的费用面对不同的销售方式和渠道，或投在渠道的不同面，产出的结果是完全不同的。这些是那些对渠道组成，设计，策略等理论背的头头是道的某些经理的一道难关，因为这些有些时候限制了他们分析市场因素与这些组合在市场中的权重和发展。还有渠道和销售人员，销售人员将不再是简单意义上产品的推销者，而是为渠道打造有效物流，和全方位的服务平台的打造者，并能衔接，协调，维护，渠道中各方在这个平台上的有效运行。他们面对的将是一个系统流程，如何使这个流程更合理，更有效，更有竞争力，是他们的主要职责。正因为如此，渠道的业绩考核和人员的绩效管理将淡化销量的含义。 在这篇文章中，我忽略了渠道中关键的三大部分，信息流，物流，资金流，这方面的文章比较多了，我只是从另外几个变化的渠道角度来发表一下意见。现在比较重要的渠道信息化建设，因为这是一个基础，一家高档化妆品企业已经给每个终端促销人员配备一个无线连接器，每发生一笔销售，客户资料公司总部即时便知道了，其市场反应速度，和客户掌握能力所构成了强大的企业竞争力。这只是信息化的一个小的方面，销售管理内部的信息化是的高效率的扁平化成为可能，大大减少距阵组织所带来的官僚及效率迟缓。渠道中的物流是跟企业的供应链管理是相关的，这也是渠道规模化的一个难题。在企业利润来源里面有四中主要方式，1，产品销售利润，2，成本缩减利润，3，资本运做，4，企业的产品从一开始的采购，生产，运输，销售的整个周转，物流效率。渠道中的资金流是企业资本的命脉，安全，高效，准确是它的唯一宗旨，它与中国金融环境的市场化进程密不可分。 市场是不断变化的，发展的，企业的营销就是在这种变化的环境中前进的，如何找到和创造不同环境下的营销组合，利用和发展不同的营销工具。这些大概是营销最大的魅力所在吧！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13910303987，电子邮件： zr1234855@soh.com ，您也可以直接去论坛和众多高手探讨此类问题： 关于渠道的变革中的几个问题（http://club.emk.com.cn/showflat.php?Cat=&Board=channel&Number=102933&page=0&view=collapsed&sb=5&o=0&fpart=1&vc=1） 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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