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渠道变革中的几个问题 7 上页：公司成长与渠道变化消费者与渠道谁是主导& 创新是现在比较提倡的事情，也是十分必要的。在彼得斯的《创新理念全书》里的第一句话就给出了企业创新的原因，“企业管理根本不存在一般模式，即使有也是不成功的标志，因为企业成长不可能总是一成不变的，若按昨日旧有的模式运转，今天则注定要失败”。在营销里也有一句俗话“营销无定式”。所以说创新是企业经营中正常的一个组成部分，之所以现在比较提倡，是因为以前的不够重视，但是它并不是一个全新的理念。而且创新是一个手段，是一个过程，本身又具有不确定性，它本身与制度，理性有冲突的地方，它能否成为企业的目标或宗旨呢？我曾经在国内一家著名的家电企业的看见到无处不在的一句话“创新生活每一天”，作为经营理念，是否有点牵强？关于企业创新，有各个方面，它们之间也有紧密的联系。在这里我们只讨论销售方面的创新。 其实这在以前是有过的，在主要销售方式还是以经销商和分公司为主的时候，企业和当地的经销商成立股份销售公司，就是对销售的一种创新，在实行这种方法的企业中，TCL在初期家电时期，就在西安与经销商成立股份销售分公司。海南的椰树椰汁，在北京的销售模式一直是和经销商的股份合作，它们都取得了很好的业绩。从它们那里我们看到了销售创新的一种方式。 1，对现有销售资源进行重新组合，这个是比较常见。同样的自有资源在不同的环境下，不同的组合是有着完全不同的市场结果，这在传统行业和新兴行业都有成功的例子。特许加盟，戴尔的直销，等等，这些都是自有资源品牌，技术，资金，人员，市场渠道等的重新组合。它的执行大多在战术上面上的，这种资源重新组合的关键意义是寻找并解决影响销售的主要阻力。比如股份销售公司是为了解决和推动渠道的利益合作和扩展问题，但是这种销售模式对公司的长期战略是有影响的。直销，本身没有什么创新的含义，但是在哪个年代，当戴尔以他的黄金三原则向消费者直接提供电脑而获得了巨大得成功，我们会发现同样的资源放在不同的时间和环境中，或采取不同的方法运用，那种意想不到得市场动作结果，往往令人惊讶。 以上的创新是在资源条件没有变化的基础上进行的，而另一种创新是一种战略上的全新意义的创新。 2，利用自身力量重新创造新的资源条件，产生一个新的销售模式。它首先是一种经营理念的创新，对价值观的重新认识。对此，我认为应该重点来讨论一下。 在这方面，不得不提到全球著名得家具零售巨头，宜家家居公司。该公司原来只不过是瑞典的一家小规模的家具邮购商，正是通过价值和销售方式的创新，使其彻底改变了传统的家具销售方式，使其成为发展成为超过100家的全球性销售网络。现在，宜家公司取得成功的关键因素已经广为人知了，那就是：简朴，高质量，斯堪的纳维亚式的设计，全球的资源系统，有效的仓储和顾客的自我服务使其节约了大量成本，同时有提供便利的交通和服务。而这些只是宜家进行创新的一个基础，我们来看一下它的销售过程：首先，它每年会要用10种不同的语言印刷4500万份以上的商品目录，每份目录要讲解300—400种最流行，最时尚的商品，在每个商店入口和商品前，顾客可以得到商品目录，卷尺，笔，记录纸。商品不是根据传统得商品类别来摆放，而是按生活的不同环境，场景来营造出不同意义上的生活方式。在整个销售过程中，没有一个销售人员向顾客说过一句推销的话语，顾客完全凭每件商品上的清楚的标签和自己的感觉喜好来选购商品。付完款后，顾客还需自行把家具运回家，并且顾客愿意自己装配产品的话，宜家公司愿意以更低的价格来提供设计好的产品。 在宜家，它们通过这些无任何语言方式的形式，来向顾客传递一个理念，你不仅是来消费的，你还可以自己为自己的生活创造价值，并知道如何创造自己的价值。宜家公司动员顾客们去思考，去做他们从来没有做过的一些简单工作，从中得到更大的自我价值感。换句话说，宜家公司是通过使顾客能够为自己创造价值而创造价值的。 这就是一种利用自己的力量来创新一种全新的销售方式，它完全打破了传统的产品销售理念，它是围绕产品概念中的核心部分，既产品延伸出的价值感，并通过新的销售方式来扩展和深化这种价值感。 这不仅仅是销售方面的创新，它是和企业的整个经营理念，生产方式密切相关的，在宜家，如果它没有后续强大的全球供应链系统，那它的销售前端也不会这样成功。 第 1 2 3 4 5 页 下页：销售创新与渠道的利用与冲突(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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