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入世元年：本土化妆品行业转型(三) 7 上页：品牌建设：回归原点 且不论如今的奥妮如何“虎落平阳”（有人在探究其中落时甚至把帐算到了广告代理商、全球最知名的广告公司奥美身上），它在上个世纪末以本土化妆品行业旗手的姿态向宝洁发起冲击、进而演绎出的一幕市场传奇，无论从那个方面来说都堪城经典：品牌名称，包装，皂角纯天然概念的提炼，天王刘德华“黑头发，中国货”的诉求，甚至后来周润发“百年润发” 唯美情怀，交汇成一曲值得回味的咏叹调。 以挑战者姿态杀入宝洁、联合利华重兵布阵的化妆品市场，当日籍籍无名、市场根基浅薄的奥妮能在短期内打出偌大一片江山，迅速成长为本土洗发水的首席代表，在其巅峰时期，销售成绩在整个业界坐二望一，风头直逼宝洁。 撬动市场的支点是什么呢？奥妮的高明之处正在于其找准了宝洁这一巨人的软肋之所在，并从此出发给自身定位：在国民被去屑因子、维他命原B5之类新鲜的科学名词洗脑洗得差不多的时候，推出皂角洗发浸膏，以中草药护发这一极具本土色彩的诉求对抗洋品牌欧美式的科学诉求。浸膏本是中药制剂中的术语，皂角自古就是中国人洗发的首选。这一定位正好戳中国人潜藏在意识深处的文化积淀，而这一策略是当时作为“外来者”的宝洁与联合利华还不可能采用的路线。试想，当宝洁推出十分契合中国人传统想象的“润研”时，奥妮再去打这张牌，结果应该会是另一番景象。 可惜的是，本土中小企业成长过程中的通病在奥妮身上发生，由于心理膨胀作祟，在并未强化与巩固这一皂角洗发浸膏概念的情况下，匆忙扩张，将营销重心转向“首乌精华”与“百年润发”。直至后来，推出“大江东去、浪淘尽”这样好看不卖座的豪华型广告制作，偏离产品定位这一核心诉求走向空洞的形象诉求。这与海飞丝、潘婷、夏士莲长期围绕自身产品核心定位方面作文章、力保目标市场老大地位的精耕细作式经营手法迥异。 舒蕾在广告上虽然并不逊色于潘婷、飘柔等品牌，但市场更多地把它的成功归功于其在营销上实施的差异化战略。确实，舒蕾发展到今天，其产品卖点本身并没给消费者以突出的印象。与奥妮从产品差异化出发的思路不同，舒蕾选择了宝洁在本土的另一个薄弱环节作为攻击点，从终端直接发难。由于骄傲的宝洁不愿在卖场面前低下其高贵的头颅，拒付进场费、货架费以及其他各种说不清、道不明的费用，舒蕾才得以在终端策略的推进下异军突起。舒蕾独辟蹊径地将广告投放的重心巧妙转向了市场终端－－消费者最终购买产品的超市、商场……，放弃总代理制，花大力气自建销网络，采取零售终端促销方式，铺天盖地的铺货＋广告＋促销小姐，终端市场洋溢着一片耀目的“舒蕾红”，进而改变了行业内宝洁与联合利华两强相争的格局。 长远来看，终端策略并不会为舒蕾的核心竞争力，它的成功与目前本土商业的不成熟密不可分；现实的情况是，终端与供应商的合作趋于畸形，卖场在缺乏竞争力的情况下将经营成本转嫁给生产厂家，部分商业机构甚至将收取各种费用作为一条生财之道。在这一失去平衡的利益格局下，近来一些城市厂商间的紧张关系不断激化，严重的甚至出现对抗局面，长此以往本土商业的竞争力将被大大削弱，考虑到自身长期发展，本土商业也在寻求自身的转型，探求与厂家更为合理的合作方式。随着入世后商业格局的发展，舒蕾终端策略赖以推进的机制、土壤将不复存在。而教育了中国消费者与生产厂家的宝洁，它对终端的教育效应也将逐渐浮现，其战略盟友如沃尔玛等跨国连锁机构在本土日益得势，到时舒蕾要继续保持终端优势恐怕得改变目前的终端操作手法。 但，舒蕾的营销差异化战略定位于终端无疑是十分现实的选择，这正是它成功的关键。 关于作者：
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