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入世元年：本土化妆品行业转型(三) 7 上页：姗拉娜&可采 探究以上案例，定位差异化是其共同特征，无疑也是品牌得以树立的根本。以上四大品牌的发展道路，摆脱了对海外成熟品牌的简单抄袭与模仿模仿，而是切入海外兵团尚无心顾及或无意涉足的势力范围，为本土化妆品企业走品牌经营的路子树立了信心，更带来了最为深刻的启示：品牌经营从定位着手，走差异化道路。 定位差异化之所以成为必然的选择，首先决定于整个市场的发展格局。 以下市场趋势促进了品牌进行明确定位，实施差异化： 1．市场进一步细分 2．产品多样化和产品生命周期缩短 3． 消费者越来越成熟 在这一市场宏观语境下，品牌营销必然要去处产品价值与功能的赘肉，强化诉求点。品牌管理鼻祖宝洁旗下的三大王牌淋漓尽致地展现了这一法则：头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝）；洗护二合一，让头发飘逸柔顺（飘柔）；含维他命原Ｂ５，令头发健康，加倍亮泽（潘婷）。通过差异化定位，挖掘出一个庞大的消费群落。 另一方面，企业现实竞争态势决定了品牌经营必须差异化。企业营销活动更朝向竞争的方向前进，在以耐久的产品、稳定的消费需求，界定清晰的国内和地区市场以及明确的竞争对手为特征的世界中，竞争是“位置之战”，公司之间象在棋盘上争夺地盘一样抢夺竞争空间，在明确界定的产品或细分市场获取并捍卫自己的市场份额。竞争的关键是公司选择在何处竞争。 化妆品行业的航母级企业欧莱雅将所属各个品牌之间的界限划得很清楚，并强调每一个品牌的产品都有自己的特色，每个品牌都有单独的销售渠道和销售对象。如兰寇是整个集团的高档化妆品系列；薇姿产品是保健化妆品，走的是药品销售渠道；而其他的像美宝莲、欧莱雅是大众化的产品，在百货公司或超市销售。 缺乏定位差异化是品牌经营的致命伤，最成熟的企业也不例外。欧莱雅集团现任中国公司总裁，刚来到中国便向全体员工提出“要让每个中国妇女拥有一支美宝莲唇膏”的口号，但不久就不得不改弦更张，他发现所有女人都可以使用的一个来自纽约的彩妆品牌，其处境是十分危险的。他们不可能生产能以地摊价售出的产品，他说“我们的消费者可能只是最有消费能力的30%人群”。 探讨本土品牌定位差异化成功，可以看到本土化妆品实行产品差异化定位最成功的还是从“土”字出发，如奥妮与可采都是从传统中草药切入，这正反映了本土化妆品行业在现代科技方面的落后，这是不得不正视的现实。所谓的离子、纳米科技，业内人一看就是在玩概念，没有实际的支持，目前想从这方面着手打产品差异化这块牌，无异是出错了牌，有宝洁、欧莱雅在前面挡着要想把科技概念玩活，很难！单纯从概念上体现差异化，只会产生泡沫品牌，而不是真正的品牌。 在品牌差异化经营中，企业还需注重品牌个性化的培养。品牌缺乏个性，是大多数二三类品牌的通病。向我们咨询的众多本土中小化妆品企业，有不少正经历着由传统的产品销售向科学化的品牌管理转型，在他们的经营弊端当中，我们看到的最明显的问题是品牌没有个性，这将是制约品牌升级的最大瓶颈。解决这个问题，尤其要强调产品在定位与形象方面的差异化。 （待续） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：020-37651716，Email: william@skywor.com.cn 作者专栏：张兵武品牌观察（http://www.emk.com.cn/column/zhangbingwu/） 关于作者：
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