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入世元年：本土化妆品行业转型(四) 7 上页：由粗放走向集约的营销之路&厂商对话新格局 以目前本土化妆品行业的非丝宝路线的终端策略来看，象家电业那样在终端任由零售业做主、价格一再缩水的窘相并不会出现。大宝等企业都已开始为实现真正的终端优势方面部署更为到位的策略，即向自有终端靠拢，走连锁专柜路线，到2001年大宝已在外埠拥有239个专柜，其中一级专柜150个，二级专柜89个。 但更能触动本土企业营销意识也更具长远效应的倒是几家迫不得已走向销售转型道路的国际性化妆品企业的新举措。 以直销名闻于世的安利与雅芳于1998年遭遇中国政府严厉打击非法传销的风波，并被划入十家需要改变销售方式的企业名单之列，不得不忍痛对自身施行大手术。至2002年，经四年努力，先后呈现成功转型迹象，且二者采取的主要策略之一都是建设自己的终端网络。 2001年年中，安利在浦东八佰伴开设其在百货商场的第一个产品专柜。与此同时在广东的第一间临街铺面2001年在广州东山区的隆重登场，气派的装修，典雅洁净的产品陈列，加上围绕安利转型展开的宣传资料，清晰地表现出它的终端思路。仅2001年一年，安利就投资４５００万元改善店铺条件，其中８家店铺迁入新址，３１家重新装修。 而有116年直销史的雅芳让走在街道上的中国消费者发现前、后、左、右都有它的专卖店梦想逐步成真，在广州很多居民小区都可以看到雅芳专卖店。毅然割爱赖以发家的销售模式后，雅芳在短期内就转变为以批发零售为主营业务，以专卖店为主打渠道的销售企业了。为实现自有终端网络的迅速扩张，雅芳对投资专卖店设定了一个最低门槛，条件只有两个：一是认同雅芳的企业经营理念；二是有３至４万元的资本金。转型的收获无疑是无法用眼前的销售收入来衡量，专卖店包揽了75%左右销售量，这是一条雅芳品牌的“黄金水道”。 直销界双子星不约而同选择建设自有终端网络的通路扁平化途径，显示了这一营销潮流的强大市场推力。 通过或加盟或直营的连锁模式建设可控性强的终端网络，不仅是日化线渠道拓展的重要取向，在美容线的市场效应同样不同一般，最著名的典范当推从宝岛台湾杀入大陆市场已整整十年的蔡燕萍自然美美容事业机构。 1992年蔡燕萍来大陆开拓市场时，大陆女性的美容护肤观念刚刚开始起步，还没有形成“美容店”概念。为有效开发这一处女地，蔡燕萍与大陆的第一批勇吃螃蟹者重演其台湾“零加盟费”扩张的好戏，在大陆迅速发展加盟连锁沙龙SPA（B级店）900多家、沙龙SPA（A级店）200多家。连锁加盟销售体系使得自然美的广告开支大大降低，仅占营业额的6%-15%，远低于行业25%的平均水平，销售毛利率高达70%以上。自然美香港成功上市并受到投资者热烈追捧，其中一个重要因素就在于其庞大的连锁销售通路。自然美还计划2003年年底前设立1000家直营店，以委托授权的方式进行经营管理。终端，而非可变的与终端的关系，将成为自然美品牌的关键要素。这将是一个高筑的市场壁垒，后进的竞争者要同时在两条线上向自然美发起冲击：“美容”服务与销售渠道，后后者是一个极难逾越的屏障。 将销售命脉寄托在入世后变数太多的传统分销代理体系，尤其是过度依赖大经销商以进入零售终端，这一传统终端策略与建设自有终端网络比较起来，其长期效应自然有天渊之别。在拓展终端网络时，逐渐淡化或绕过对大经销商的依赖，精简与卖场之间的环节，渠道扁平化，与终端建立更为紧密的联系已成为生产商考虑得越来越多的事情。自然美与转型后的安利、雅芳让我们看到，如何处理与大经销商的关系并不是一个不可回避的首要问题。 连锁加盟店被公认为投入最少，见效最快、成功率最高的营销模式。独立开办企业业主的成功率不到20%，加盟连锁店而开办的企业，成功率高于90%。连锁经营模式对投资者的吸引力将有助于化妆品企业建设自有终端网络的策略。 当然受产品数量与种类的限制，通过专卖店加盟建立连锁体系难度较大，但走专柜连锁路线倒不失为现实的选择。 第 1 2 3 页 下页：通路创新&营销路上的新考验 8 关于作者：
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