埋头挣钱的日子快要走到尽头了，本土企业必须抬头看好前面的路，了解这个时代营销格局的变革趋势。

　　在此讨论生命力日趋式微的粗放式流通模式已无多大实际意义，这一模式最典型的行业代表兴发广场近年被国家主管部门点名再点名、整顿再整顿的命运已昭示了其对市场现实促进作用的终结。而北方的重要行业据点五爱市场部分经销商向品牌经营转轨，已表明大流通机制魅力的衰减，最突出的代表就是上海美臣化妆品公司的顾健先生，走出五爱自创品牌，在黄浦江畔自成一方诸侯，进而向国际市场迈进。相信顾健之路将是更多兴发与五爱撤退者的必然选择。

　　原来那条路的尽头是死胡同，新的营销之路该如何走？

　　要走好这条路，中小企业必然要将以下三个方面的通路走势纳入其营销战略视野：

　　一、本土商业“洗牌”。

　　二、化妆品行业通路扁平化趋势。

　　三、化妆品流通渠道创新。

　　这三个方面共同的潜台词就是：“粗放”必死，“集约”当立。

　　本土商业“洗牌”何以被当作化妆品营销首要因素来考虑？

　　这与丝宝对本土化妆品行业的示范性意义不无关系，其行业“标杆”作用一定程度上已经使其成为众多中小企业考量生产厂家与商家关系时的参照系，并有意无意地据此制定自己的营销路线。

　　时至今日，业内人士会自然而然将“丝宝”与“终端策略”建立一种对等联系。丝宝终端策略之所以能一击奏效，继重庆奥妮之后对巨人宝洁形成最具冲击力的威胁，这与刘诗伟等创下舒蕾江山的元老与功臣对当时中国商业现状的深刻理解与创新的勇气密不可分，也与丝宝这一平台息息相关。可以说，即使刘诗伟等离开丝宝的舒蕾旧将另起炉灶重演终端好戏也几无可能。终端策略已成为丝宝品牌不可复制的一部分，那是在合适的时候、合适的地方，由合适的人发动的一场合适的战役。

　　然而，当时的现实优势因入世带来的全球经济一体化进程的加速将成为过去时。

　　在世贸框架下，在充分体现世贸组织商业精神的各个市场单元，丝宝与宝洁遵循的是同样的游戏规则，宝洁再也不用眼睁睁看着丝宝带有国情特色的策略蚕食终端，挺着高贵的头颅同时却只能苦笑。也就是说，丝宝本土终端所保有的相对优势将黯然失色，倒是宝洁在海外市场与超级大卖场多年来形成的战略伙伴关系的优势得以凸显。在80%的绝大部分市场资源为20%的少数者所掌握的经济环境下，以位居全球品牌第一阵营的沃尔玛为代表的连锁超级大卖场自然属于零售业界众所觊觎的20%的。沃尔玛到哪里，宝洁也到哪里，其名下的大小品牌自然也就在那里卖得更好，毋须投入更多精力来重新建立关系。这一全球合作关系入世后顺势向中国延伸，正是宝洁不向本土终端妥协的资本，也是宝洁将继续教育本土厂家与商家如何合作的资本。因此，宝洁在丝宝的进逼之下仍能保持良好心态，声称他们只要做好产品和品牌就行，绝不会交上架费。宝洁与沃尔玛都在焦急期盼的只是中国零售业对海外商业资本的开放，而这意味着对自身不够强大的本土商业的灭顶之灾。

　　这种理论上的推断正逐日为现实所印证。2002年7月29日外经贸部部长石广生召集家乐福、沃尔玛、麦德龙等11家跨国零售企业中国区总裁与采购部门最高负责人开会，对这些因未经外经贸部等部门批准擅自在中国开店而被责令整改的连锁大鳄明确表态“欢迎采购欢迎开店”，而这些国际巨头凭借中国政府最欢迎的“国际采购”法宝有可能推动中国零售业在2005年提前开放。　

　　这两年的迹象表明，国外商业资本在中国大陆跑马圈地的步伐正在加速。对于脱离原有粗放流通模式的生产厂家寄予厚望的本土零售业而言，危机因此日益加剧。这一危机主要表现为两方面：一方面，厂商合作关系的长期畸形导致双方矛盾激化。经营管理水平低下，将生命线寄托在为生产企业设置的灰色地带，名目繁多的费用大大加重厂家负担，货款结算不合理，商家破产货款打水漂的事件频发，众多厂家积怨颇深，供应链危机已然潜伏多时。近来，广州闹得沸沸扬扬的众多供应商对各卖场的集体声讨，南昌市一些厂家对某国有大型百货公司发出的断货威胁，都表明了本土商业资本已到了必须转轨的十字路口了；另一方面，行业自救行为出现。本土零售的佼佼者华联与联华的并购迹象已露，合众之力以御外敌之心路人皆知。“大鱼”如此，更多“小鱼”的处境又将如何？将自己的营销命脉寄予自身难保的对象，前景不容乐观。彻底开放的日子到来时，本土商家必将有或倒闭、或破产者，到时不少厂家必然跟着落水。押的宝越多，到时损失也会越多。

　　另一方面，即使是本土终端与厂家的博弈，目前的最强音还是丝宝舒蕾的终端制胜法则，二者之间的对话看起来还比较平等；家电产业商业资本抬头，终端话语权加强，国美、苏宁等本土连锁巨子挟终端以号令诸侯，并且将触角向产业链上游的生产环节渗透的的现象尚未出现。一旦商业资本更为成熟，零售业对厂家的制约情况也会出现，到时本土家电巨子在国美、苏宁发动终端低价攻势时忍气吞声成为“祭旗者”的现象难免会在化妆品行业出现。因此，终端策略仍须谨慎，并非康庄大道一条。

　　所谓的终端优势到底是什么，同业仍需仔细掂量。

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	张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com
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