2001年可采以行业“黑马”姿态出现在市场的时候，与其产品一样引起业内人士瞩目的是其通路策略，很多人甚至认为化妆品在药店出售是一次重大的通路创新。

　　事实上，在药店出售化妆品不仅在国际上谈不上是创新，在本土也算不上。可采的意义在于其不同凡响的成功促使本土化妆品企业不得不从战略的高度对药店通路予以关注。

　　实际上早在1998年，欧莱雅公司就已在中国的药店推出其全进口药房专销化妆品薇姿。至今，薇姿已在上海、北京、广州、南京、无锡、苏州、杭州和宁波等大中城市大型药房开设了专柜。在一些国家，女性去药店有时纯粹就是为了购买薇姿。

　　在国际上，药房早已成为化妆品销售的重要渠道。有关资料表明，美国的连锁药店商品组合中，处方药仅占４６％，非处方药及美容护理品、化妆品以及香烟等商品则占药店销售额的５４％。法国专业药房销售的护肤品差不多占市场护肤品总额的两成。

　　化妆品进药店销售一方面自然与产品特性分不开，在消费者眼中，药房一向给人以严谨、专业、可信赖的印象，薇姿与可采的药学色彩有赖于药店的专业性来进行推广以增强可信度，并给消费者到位的咨询辅导。在西方，消费者很认可这样的购买方式：在药房里消费者可以得到更科学、更有针对性的有关皮肤方面的咨询与解答，而且可以根据药剂师的建议挑选到适合自己的护肤品；另一方面，这正好切合了药店多元化经营的生存法则。拥有5000家连锁药房的美国最大连锁药店品牌CVS，其2000年的销售收入为1800亿美元，而其非药品销售即彩扩、保健品和化妆品的销售收入竟然占去40％-50％。这种多元化经营已经成为欧美国家连锁药店的共同特点。在一些地方，“药”这顶帽子戴在药店头上，已经是很不相称了。就我国药店的前景来看，多元化经营是促进医药零售业发展一剂“良方”，一些药业连锁店也在积极与国际销售模式接轨，从事化妆品销售自然会成为一项重要业务，这对本土化妆品行业来说无疑是很好的机会。　

　　通路创新是一条多元化的路子，不只局限于大家都在抢夺的售点，根据产品的特性可以考虑更为不同的终端，在一些健康中心我们已经可以看到有沐浴露、护肤品在销售，而一些打肌肤健美牌的化妆品也可以考虑将健美中心选择为自己的终端。

　　商业洗牌、渠道扁平化、通路创新，这些都是大多数化妆品企业营销新长征途中碰到的新命题。换汤不换药式的经营模式肯定行不通，在以下方面如果不能实现由粗放到集约的转变，企业的营销转型必将以失败告终。

　　1．管理　通路扁平化意味着企业战线拉长、拉宽，不再是点对点、只需重点处理好与经销商关系就可以；而是点对面，企业更近距离地与广大消费者交流，管理难度系数高于以往。一些企业虽然拥有很好的终端网络优势，但管理与经营手法非常粗糙。最近广州繁华商业街北京路发生的某美容店采取上街拉客、强买强卖的做法被多家媒体曝光，突出体现了管理上的落后。管理跟不上，企业必然要栽跟头。

　　2．物流　自有终端网络大了，随之而来的就是物流的问题如何解决。以往，经销商就是搬运工，生产企业不用考虑这个问题，如今这将成为企业竞争的一条重要战线。物流作为未来企业发展的核心竞争力，是“降低成本的最后边界”，是降低资源消耗与提高劳动生产率之后的“第三利润源泉”。不能降低物流费用在经营成本中的比重，通路扁平化只能是一句空话，倒不如回到传统的销售道路上去。不能不正视的现实是，与海外兵团比较起来，本土企业在这方面实在差得太远。

　　3．知识　与管理和物流紧密联系在一起的就是信息化，信息化跟不上，管理与物流效率要提高很难。在这方面，整体素质低于其他产业的本土化妆品行业还未起步，在人才与知识方面都需加快更新步伐。另一方面，海外商业资本的进入，将使渠道沟通问题更为严峻，而在如何与超级大卖场打交道方面，很多本土中小企业还是小学生，懂得与海外商业资本对话的人才少之又少。百年大计，企业必须对这个问题以十二万分的重视，不要将资金一味盲目投入到市场炒作上。

　　4．服务　这是一个毋须多说的问题。自己经营终端与通路创新，企业与消费者贴得很近，服务风险随之增加，这个环节出了问题直接与企业品牌挂钩，影响与以往终端服务与厂商分离时不可同日而语。一个态度恶劣、水平不过关的终端销售人员可以将前头所做的工作全部抹杀，因此企业在日常经营当中更应强化服务意识。

　　（待续）

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　　 作者专栏：张兵武品牌观察（http://www.emk.com.cn/column/zhangbingwu/）

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	张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com
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