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立体化还是平面化，这是一个问题－－关于本土企业品牌规划的思考 7 上页：多研究些问题，少谈些理论 品牌是什么？这个问题都说不清，谈品牌规划只能说是凌空驾虚。 专家自有专家的说辞，但只有让企业理解了才有实际意义。 对宝洁的品牌经理谈这个问题，无异于班门弄斧。而真正需要弄清楚这个问题的是众多中小企业的老板，目前他们担当着企业真正意义上的“品牌经理”。他们当然清楚品牌能为企业带来更为丰厚的回报，但到底是品牌内涵中的哪个要素能为其带来现实的利益，这是他们需要获得的答案。 不同的理解会带来不同的效果，有时是“差之毫厘，谬以千里”。 近十年来一浪接一浪的CI热、CIS热、“标王”热反映了每一阶段本土企业对品牌的理解。不惜重金投入请设计公司做一套VI，以近乎天文数字的价格竞投“标王”，先后成为一时之风气。试想经历了风雨并未见彩虹的爱多，品牌大厦一旦坍塌，曾让人津津乐道的商标价值几何？投入央视的巨额广告费如今对品牌增值又有什么实际意义呢？ 很显然，品牌很长时间内被本土企业视为一扁平化角色，而非一内涵充实、层次丰富的事物，由此出发自然难以解释国际知名品牌何以价值连城。自1985年以来，西方企业为能在统一的欧洲市场独领风骚，掀起了一浪高过一浪的品牌兼并和收购浪潮，品牌拍卖价飙升，远远超出了人们的想象。雀巢以3倍于股市价格、26倍于其实际资本的价格收购了郎利苹果公司。布托尼集团以35倍于其实际资产的售价成交。在此之前，出售公司的成交价格通常都在8到10倍之间。只有将品牌视为一个系统而非单一要素，以上高价收购行为才有可能。 市场行为表明，消费者的购买对象不仅是商场里的货物，而且是企业有形的和无形的综合实力所凝聚而成的品牌产品。消费者把品牌产品带回家，就意味着开始享受与产品有关的一切，从心理感觉到售后服务，甚至企业主办的社会活动也为消费者所关注。可以说，成绩骄人的品牌都是精心设计的商业系统，其范围从最初的原材料选择一直延伸至最终的用户服务。消费者购买的不仅仅是产品本身，而是一个完整的系统。从“让我们做得更好”这一广告语开始，飞利浦的原材料供应、生产制造、包装设计、广告表现、销售渠道、终端表现、售后服务各环节构成的商业系统一起给品牌赋予价值。这一商业系统中的任一环节的差错都会对品牌造成损害。 所以，当品牌成为一个完整的商业系统而非局部的环节，品牌规划随之成为必要，并上升到企业发展的战略层面。品牌的管理需要在价值链的每一环做出决策和行动，因此涉及各职能部门并贯穿整个商业流程，成为企业整体战略的核心。任一环节的决策都必须置于整个商业系统中加以考虑，只顾眼前不顾长远、见木不见林的思维方式必然导致品牌畸形发展直至衰亡。扁平化的品牌意识谈不上品牌规划，只会制造市场泡沫。 前央视“标王”秦池对自己的失败有四方面的总结：一是发展太快，对代理商失去了控制能力，导致了代理商私自提价，将低档酒以高价卖出，造成质价背离。二是勾兑事件发生后缺乏公关意识，没有进行有效的解释。三是二度中标后消费者认为3．2亿元的广告额将转嫁到他们身上，对品牌产生不信任感。四是秦池只重视知名度不知道美誉度造成企业的迅速倒下。以上问题并非秦池独有，而是国内市场冰山之一角，这一总结正反映了中国企业对品牌认识不足，缺乏整体规划的现实。 第 1 2 3 页 下页：品牌规划必须为本土企业解决的问题 8 关于作者：
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