研究显示，广告投入加大一倍，只取得市场份额平均3.5％的增长，并会激起竞争对手更大的广告投入；而好创意引起的注意力比其他广告提高20％，平均只能带来市场份额大约0.5％的增长；经测试，在品牌优势方面加大一倍的力度，可以达到提高市场占有份额16.1％的效果，没有正确的品牌规划，谋求效益几乎是件碰运气的事情。

　　围绕企业销售，在目前本土企业过于依赖影视广告高空轰炸效应的情况下，品牌规划必须为企业解决如下实际问题，构建合理的商业系统：

　　将市场营销纳入品牌规划体系。好产品就有好市场，这是普遍存在于本土企业当中的浅薄认识。在不清楚谁是目标消费群之前，盲目开始产品策划；在没搞明白谁是自己的经销商之前，漫无目的的选择媒体发布招商广告；在网络还没铺货之前即开始密集投放广告。这些不仅严重浪费资金，使得后期投入后继乏力，而且影响品牌形象的塑造。品牌规划开始于产品生产之前，这是本土企业应该解决的最基本的问题。

　　将经销商纳入品牌规划体系。很多品牌在市场上很少有广告投入，但市场分额不小，从不用为销路发愁，其最大秘诀即在于良好的厂商关系，保证了经销商足够的获利空间，使得他们有推销品牌的动力。品牌是一个相互依赖的商业系统，与经销商达成“双赢”格局，必须成为本土企业品牌规划的共识。

　　将终端纳入品牌规划体系。丝宝集团旗下的舒蕾将宝洁产品在市场构筑的铜墙铁壁撕开一条口子，就是终端魅力最突出的体现。研究表明，30%的购买者受广告影响，而最终做出购买决策的80%是受终端所左右。终端之争，将逐渐成为品牌竞争之间焦点，终端表现也将成为企业品牌规划的重点环节。

　　将增强与消费者及零售商的密切联系纳人品牌规划体系。消费者越来越关注的是长期服务关系所带来的保证和稳定，这种要求促使企业重新思考为顾客所能创造的价值以及所能提供的特殊产品或服务 。消费者不仅是品牌的购买者，更是品牌价值的创造者，除了众所周知的口碑效应，还因为在现代市场体系中消费者不满足于被动的品牌消费，而积极参与到品牌的创造过程当中来，这是“个性化消费”给市场带来的一个突出变化。可以说，一些国际方面深谙此道，而众多国内企业仍然意识模糊。

　　以上品牌规划之道，乃立足于品牌作为一个完整商业系统的基本观点，其中每一个环节都直接指向促进企业现实销售这一宗旨，并为企业品牌的长期发展打下基础。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：020-37651716，Email: william@skywor.com.cn

　　 作者专栏：张兵武品牌观察（http://www.emk.com.cn/column/zhangbingwu/）

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	张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com
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