找到目标顾客后，企业的下一个任务便是满足目标顾客的需求。满足顾客需求包括2个方面：把顾客价值转化为可付诸行动的顾客利益；推出符合顾客需求的产品或服务，并与个别顾客的选择情境进行沟通。

　　1、把顾客价值转化为可付诸行动的顾客利益

　　今天，企业都开始逐渐把重心放到挖掘顾客期望上，营销人员必须把顾客的期望转化为可付诸行动的顾客利益。从顾客的角度来看，来自购买行为的利益可用下列公式表示：

　　顾客利益 = u（市场上产品服务的效能）+b（品牌价值）+r（关系价值）-c（产品服务的成本）-t（时间成本）

　　上述公式中的u、b、r、c、t，可被视为在各个不同细分市场上的不同权重。“企业对企业”模式中的买方可能会把最高的权重放在u、c、t之上；低收入的顾客也许会把较高的权重放在c之上，而把较低的权重放在u和t之上；不同的买方对r的权重看法也会大不一样。因此，营销人员可以对目标顾客的估计系数为基础来定位某种产品服务。企业也必须据此界定出某些目标市场（这些市场是由相似权重顾客组合而成的），从而设计出适当的产品服务。

　　2、推出与顾客选择情境相契合（吻合）的产品或服务

　　在为产品或服务进行定位时，企业必须考虑顾客的选择情境。举例来说，笔记本电脑的买主可能也会对相关的产品或服务感兴趣，如延长的保修期等；再比如说，消费者订购基本的长途电话服务时也许会考虑附加上网的功能。交叉推销（Cross-selling）的机会是由顾客群、使用形态和使用经历共同决定的。　

　　通常，企业可以区分出三种不同形式的产品或服务：

　　●无竞争对手存在的产品或服务，它提供了正的净现值和关系价值。

　　●有些产品和服务，虽然本身对于净现值并无裨益，但有助于发展和强化某些对价值有贡献的关系，这些产品和服务所扮演的角色就像是“牺牲自己，照亮别人”一样。举例来说，许多会计师事务所都提供免费的咨询服务以吸引新的查帐客户，任何利用这种服务的客户都可能与该会计师事务所维持多年的客户关系，从而使该会计师事务所可以获得回报。

　　●基本上只代表一次性交易的产品或服务，无法创造出关系价值。例如昂贵的耐用品、不动产中介、企业融资交易和大宗物品交易等。

　　这些不同产品或服务的角色可能会随时间而发生改变，被免费咨询服务所吸引新客户也许不会与该会计师事务所维持太久的关系，所以该事务所将不会从免费服务中获得最终的利润。今天，营销人员可以不把重心放在产品生产周期上，而放在目标顾客的生命周期之上。顾客生命周期的各个不同阶段涉及了不同的情境经验，因此，厂商需要在市场上推出不同的产品或服务。

　　为了获得维系得更持久的顾客，企业应依次采用以下三种产品供应法：价值基础细分法(Value-based Segmentation)、需求基础细分法（Need-based Segmentation）、顾客变节预测模型（Predictive Churn Model）。“价值基础细分法”使企业得以决定它在保留每位顾客上所需的最佳投资量；了解了这一点之后，企业应接着采用“需求基础细分法”来开发出适当的产品或服务；最后，企业可运用“顾客变节预测模型”来预测顾客抵制诱惑的能力，如果有些易受诱惑的顾客值得保留的话，厂商不妨提供某些“免费”的服务或较低的价格。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：与目标顾客形成联结 8

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