在使产品或服务与顾客的选择情境相契合（吻合）上，最后一项任务是与重要的顾客创造出一种更令人满意、更为持久的关系。为了达到这个目标，厂商需要进行投资以改善企业的市场情报功能。

　　1、市场情报的设计

　　若缺少了掌握顾客购买形态、人口统计变量、心理统计变量和企业往来资料的市场情报系统，顾客关系管理便无法发挥作用。知识是一种经过编辑、实地验证并经过科学分析的信息，成功的企业往往能创建出获得和传播这种知识的合作性网络。举例来说，戴尔电话通过研究顾客选择哪些产品和哪些产品特色来了解顾客的偏好，这种信息强化了戴尔电脑在订价和积极推广不同配置上的能力；亚马逊书店不仅研究个别使用者浏览和购买的产品，而且也把这种顾客资料与类似的形态相整合以便于对个别顾客提出新的建议；通用汽车把从不同部门获得的顾客资料库整合成一个单一的资料库，并且运用这种信息创造出涵盖各目标市场的不同品牌的新车型，此种资料库的整合有助于通用汽车提供值得信赖的集中化顾客服务。

　　营销人员应该尽量减少从获得信息到把信息转化为产品或服务的时间。举例来说，许多自动取款机上都会标明一些信息，如“若要了解某些信息请拨打我们的免费电话”等，但当顾客真去拨这个电话号码时接听电话的服务人员通常不是对该顾客过去的购买纪录一无所知，便是只会一味地针对特别的促销活动大作宣传。与其如此，还不如直接在自动提款机告诉顾客：“我们见到您的帐户余额还有五千美元，您希望我们帮你把这笔钱转入利息较高的帐户类别吗？”或是“利率已降了1％，你希望和银行谈谈有关重新设定抵押的事宜吗？此举可让你每年节省二千美元的利息成本。”这样正确无误地转化顾客信息可同时增加顾客满意度和产品或服务的销售，并因此强化了顾客的终生价值。

　　2、从顾客信息中获得洞察力

　　今天，有越来越多的企业把个别的顾客信息视为维系其竞争优势的战略性资产，它们采用数据库技术来更深入地了解个别顾客的行为、新兴需求和消费形态。

　　企业必须确定自己需要储存或积累的顾客信息。企业应追踪记录的最重要的信息是顾客购买纪录和询问事宜——这些资料揭示了顾客的需求和偏好；如果可能，企业也应该掌握年龄、教育和收入等人口统计方面的资料，这种信息常常可以从专门收集个人信用资料的公司那里购买到——顾客所从事的活动（例如高尔夫球或网球）、感兴趣的事物（例如听音乐或阅读小说）及意见看法（保守型或自由型）等心理学上的资料都可能会对企业有不少的帮助。企业必须设立市场情报系统以便于从多方位来掌握这些信息——例如各项交易（偏好和购买频率）、顾客行为及直接询问等，这些资料会存在于各项市场活动中（如营销、销售和顾客服务），它们应该被加以整合、储存和共享。

　　进行数据分析离不开强有力的分析和统计技术，如中性网络(Neutral Networking)、自动式互动探测(Automatic Interaction Detection )和集群分析(cluster Analysis)等，以彰显出有关顾客的有意义的形态与发现。如果想要成功挖掘所需的各种资料，企业相关人员需要具备扎实的统计技术，并能熟练加以运用。不同的数据分析师可能会有不同的发现，数据分析师非常重要——企业不仅需要数据采集人员，更需要数据分析师。以下是在数据采集和数据分析方面做得比较成功的几个案例：

　　●美国银行(Bank of America)的经理人员能够在顾离开银行之前取得顾客的概况资料，交叉推销该银行的金融商品；

　　●MBNA银行通过把顾客流失率降低到该行业平均水准的二分之一，并把重心放在较具获利能力的顾客身上，从而使本身的利润增加了十六倍；

　　●1-800-FLOWER.com网站通过提醒个别顾客一些重要的日子（例如生日和周年纪念日）来充分扩大了其顾客的获利能力和使用时机；

　　●赫兹租车(Hertz)持续、密切地注意竞争信息（通过智慧型情报搜集科技）来迅速回应不断变化的市场状况；

　　●岛端邮购(Lands’End)把不同的目录寄给不同的顾客群，并谨慎、密切地注意顾客购买后的表现，以不断改善未来的产品或服务。

　　市场情报可以被用来建议采取相应的促销活动，可以提醒营销人员及时拨打电话给某位顾客，可以用来评估定价计划的效果……为了获得这些利益，企业的员工必须对此坚信不疑并对收集分析此类信息的价值也坚信不移。此外，推行顾客数据库的建立和运用需要在管理上有较大的改变，各部门的资料必须汇集到集中化的信息体系中，不同层级的管理人员应各有其适当的密码（凭此密码便可以很容易地获得信息）。再者，经理人员必须从一开始就把自己视为知识工作者，使自己在一个充满学习精神的文化中进行运作。

　　原文发表于《销售与市场》2002年第11期

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